Avevamo già toccato un po’ il tema qui.
C’è un’immagine che, più delle altre, resta addosso leggendo Welcome to the 100yr old customer 2026, il nuovo capitolo di The Culture Gap Report di FleishmanHillard: i bambini che oggi hanno cinque anni, tra Gen Alpha e Beta dunque, potrebbero arrivare a vivere fino a cento anni. Ed è un cambio di scenario rilevante, perché vuol dire che l’idea stessa di vita “normale” (studiare, trovare un lavoro, mettere su famiglia, andare in pensione) smette di reggere. Le carriere si allungano, le identità si riscrivono più volte, le relazioni attraversano più capitoli, la pianificazione economica si spalma su decenni e decenni. E quindi cambia anche il consumo. O lo diciamo meglio: cambia il modo in cui ci aggrappiamo alle cose, ai servizi, alle app, alle promesse.
Il punto interessante, però, non è (solo) che vivremo più a lungo. Il punto interessante è come stiamo imparando a stare dentro questa vita più lunga. Perché il report, basato su una survey online di 4.210 persone adulte tra Regno Unito e Stati Uniti, condotta a fine gennaio 2026 da TRUE Global Intelligence per FleishmanHillard, dice una cosa molto precisa: stiamo consumando per piacere, desiderio o bisogno, ma soprattutto per cercare controllo. In un’epoca storica percepita come instabile, imprevedibile, troppo veloce, sempre un po’ fuori asse, i prodotti e i servizi diventano protesi emotive. Li compriamo per proteggerci, correggerci, orientarci, rassicurarci. Li usiamo per sentirci più pronti, lucidi, sani, leggibili, più al riparo. Il report chiama tutto questo existential consumerism. Ed è una formula che funziona perché descrive qualcosa di molto quotidiano: il gesto di comprare per compensare una sensazione di fragilità.
È qui che il report, per noi di BUNS, diventa interessante anche fuori dal perimetro del marketing. Perché non ci sta solo dicendo che tipo di cliente saremo (basta personas, per favore!). Ci sta dicendo che tipo di persone stiamo diventando in una cultura dove la longevità, invece di aprire uno spazio di libertà, rischia di trasformarsi in una maratona di auto-gestione.
Promessa o carico da novanta?
Se davanti a noi non abbiamo più un percorso lineare ma una serie di reinvenzioni successive, tutto smette di essere definitivo. Il lavoro smette di essere “il lavoro della vita”, il corpo non è più un corpo da accompagnare, l’identità non è più una cosa che si consolida ma una versione beta da aggiornare continuamente.
Nel report questa pressione si vede subito nei numeri: l’85% degli intervistati dice che il mondo appare più instabile e imprevedibile; il 77% sente il bisogno di prendere più precauzioni e fare più preparazione rispetto al passato; il 43% è preoccupato dall’idea che l’AI possa generare versioni false di sé, come i deepfake. È una sensazione diffusa di esposizione, come se vivere significasse presidiare continuamente il proprio corpo, la propria reputazione, il proprio portafoglio, la propria attenzione, la propria identità digitale.
Detta in modo più BUNS: il consumatore centenario è spesso una persona che sente di dover diventare manager di sé stessa per un tempo molto più lungo. E quindi compra strumenti, routine, integrazioni, filtri, piattaforme, tracciamenti, abbonamenti, contenuti, esperienze, come se ogni acquisto potesse rimettere un piccolo pezzo del mondo sotto controllo.
La falsa libertà della scelta infinita
Una delle sei forze che il report individua è quella che chiama The Monolith Beneath the Marketplace: sotto la superficie della scelta infinita c’è una struttura molto più monolitica di quello che ci raccontiamo. Vediamo tanti prodotti, tantissime opzioni, consigli, suggerimenti, percorsi possibili, ma in realtà quella varietà si muove dentro ecosistemi sempre più concentrati, guidati da algoritmi, incentivi e logiche condivise. Il risultato è un paradosso che conosciamo bene: ci sembra di scegliere tanto, ma sentiamo di decidere poco. Il 59% degli intervistati dice di sentirsi costantemente esposto a cose da comprare, guardare o provare, pur desiderando consumare meno.
È un passaggio importante, perché descrive bene il clima mentale di questi anni. La saturazione produce stanchezza. E quando siamo stanchi, scegliamo peggio. Oppure non scegliamo affatto: ci facciamo guidare. Scrolliamo. Accettiamo. Clicchiamo.
Il report insiste molto sulla parola agency. Non basta offrire molte cose, bisogna restituire capacità di orientamento: è una differenza grossa. Per anni i brand hanno lavorato sull’abbondanza, sull’iperpersonalizzazione, sull’idea che più alternative equivalgano a più potere. Qui invece emerge un’altra verità: a volte il vero lusso è incontrare meno “rumore”.
Il corpo come dashboard morale
Il pezzo forse più forte del report è quello sulla salute e sul wellness, perché dice qualcosa di scomodo: il wellness si è trasformato in identità, facendo sì che la salute abbia smesso di essere una condizione, diventando un linguaggio sociale. Tecnologie mediche, biohacking, test genetici: tutto questo restringe in realtà l’immaginario di ciò che consideriamo un corpo sano, desiderabile, accettabile.
Nel report si legge che il 72% degli utenti o potenziali utenti di GLP-1 li considera uno strumento per prendere il controllo della propria salute; allo stesso tempo il 56% percepisce uno stigma intorno al loro utilizzo. È un dato perfetto perché tiene insieme due cose che oggi convivono ovunque: la medicalizzazione della scelta e la moralizzazione della scelta. Anche quando facciamo qualcosa che riteniamo giusto per noi, quella decisione viene letta socialmente, giudicata e inserita dentro una gerarchia di corpi e di meriti.
Il tema, in soldoni, è capire che ogni innovazione sul corpo, quando entra nella cultura, produce un’estetica, che a sua volta può produrre esclusione. Se l’idea di salute si restringe, si restringe anche lo spazio simbolico in cui possiamo abitare i nostri limiti, la nostra età, la nostra ereditarietà, la nostra differenza.
La pace è diventata sospetta
Un altro asse fortissimo del report riguarda l’ottimizzazione. FleishmanHillard la racconta in modo netto: oggi il progresso ha sostituito la pace come indicatore di una vita ben vissuta. Stare bene significa: migliorare, potenziare e, ovviamente, misurare. Il benessere è un processo da gestire.
I numeri sono molto parlanti: il 43% dice che l’ottimizzazione della salute è diventata più un obbligo che un piacere; il 57% prova senso di colpa quando non riesce a rispettare le proprie routine di benessere; il 45% si sente sopraffatto dal “tenere il passo” con la gestione della salute; il 36% afferma che cercare di essere al meglio fisicamente ha un impatto negativo sulla salute mentale. Tra la Gen Z, il 54% dice che proprio questo tentativo di essere al top fisicamente pesa sul mentale, e il 26% investe in approcci salute per reggere le richieste della vita moderna.
Questa parte del report fotografa benissimo una contraddizione che vediamo dappertutto: gli strumenti nati per proteggerci finiscono per esasperare la sorveglianza su di noi. Dormire bene, mangiare bene, muoversi, prendersi cura di sé: tutte cose giuste. Ma quando ogni gesto viene incorniciato come performance, il benessere smette di consolare e comincia a stressare. Il problema è proprio quel clima simbolico che gli costruiamo intorno. Se tutto è tracciabile, tutto è valutabile. Se tutto è valutabile, niente è innocente. Manco il sonno.
Le relazioni online sono già la struttura
Una delle parti più attuali del report è quella su ciò che chiama Digital Life Displacement: le esperienze centrali della vita stanno migrando online, e no, questa migrazione non genera automaticamente più vicinanza. Sposta piuttosto il modo in cui stiamo insieme, flirtiamo, ci desideriamo, ci presentiamo, costruiamo appartenenza. Nel report si legge che oltre una persona su cinque dice che dating e relazioni romantiche avvengono online tanto quanto, o più che, offline; il dato sale al 31% tra i Millennial e al 34% tra la Gen Z. Inoltre il 33% della Gen Z e il 29% dei Millennial si direbbe a proprio agio con un partner romantico solo online. E il 32% della Gen Z, insieme al 28% dei Millennial, si dice a suo agio perfino con una soddisfazione sessuale esclusivamente online.
È interessante vedere limpido il paradosso: più connessione, più isolamento. Le piattaforme promettono intimità, ma spesso chiedono performance. Promettono comunità, ma producono confronto. E così ci ritroviamo a consumare ancora di più: app, esperienze, abbonamenti, contenuti, occasioni. Ci abituiamo a chiamare compagnia ciò che a volte è solo disponibilità di interfacce.
E poi c’è il tema dell’attenzione
Tra le tante cose, Il report sostiene anche che feed, schermi e piattaforme da un lato stanno frammentando la concentrazione, e dall’altro stanno corrodendo la capacità di fidarci del nostro stesso giudizio. La formula è fortissima: se non riusciamo a stare con i nostri pensieri, non riusciamo nemmeno a distinguere ciò che vogliamo da ciò che ci è stato mostrato.
Anche qui i numeri sono notevoli. Il 41% degli intervistati vorrebbe ridurre l’uso di app e piattaforme social; tra la Gen Z la quota sale al 55%. Il 50% dice di avere la sensazione che vivere online significhi perdersi momenti che non sono stati raccomandati dall’algoritmo; il dato sale al 63% tra i Millennial e al 72% nella Gen Z. Il 60% afferma che la vita online influisce sulla capacità di avere momenti di quiete senza stimoli; il dato sale al 73% nei Millennial e al 71% nella Gen Z. E il 42% della Gen Z dice di faticare a stare più di 15 minuti con i propri pensieri senza distrazione.
No, qui a BUNS siamo lontani dal solito discorso “stiamo troppo al telefono”. In realtà, lo proviamo sulla pelle tutti i giorni, l’ecosistema culturale contemporaneo rende sempre più difficile la formazione di un desiderio non eterodiretto. Se ogni momento di vuoto viene immediatamente riempito, se ogni esitazione viene coperta da suggerimenti, se ogni ricerca è già anticipata da ranking, recensioni, filtri, tutorial, allora la nostra interiorità smette di essere un luogo di ascolto e diventa un terminale di input esterni.
La privacy diventa forma di rispetto
The Paradox of Control introduce poi la riflessione rispetto al fatto che ogni strumento progettato per proteggerci stia creando una nuova vulnerabilità. Ed è qui che il report tocca un nervo scoperto in modo molto concreto, soprattutto quando parla di salute, dati intimi e app. Il 77% degli intervistati dice di sentire il bisogno di prendere più precauzioni rispetto al passato; tra le donne il dato sale all’80%, e arriva all’81% tra Gen Z e Millennial.
Ma il passaggio più forte è il modo in cui il report racconta la frattura emotiva che si produce quando uno strumento di empowerment si rivela anche una macchina di esposizione. C’è la testimonianza anonima di una persona che parla della propria period app come di un diario digitale più intimo del partner, e descrive l’idea che quei dati possano essere compromessi come qualcosa che fa sentire “fisicamente violata”. È un passaggio importante perché sposta il discorso dalla tecnica all’esperienza vissuta. È un tradimento affettivo del patto di fiducia.
Da anni diciamo che i dati sono il nuovo petrolio. Eppure questa frase, oltre a essere diventata logora, fa anche danni. Perché continua a immaginare il dato come una risorsa da estrarre, mentre qui è chiarissimo che molti dei dati che produciamo non sono miniere: sono tracce intime, sensibili, appunto. Frammenti di vulnerabilità. Segnali del corpo. Appunti su desideri, paure, tentativi.
Come non sentirci in ostaggio per cent’anni
Ma torniamo al tema della longevità, soprattutto in prospettiva per Alpha e Beta. La cosa più utile di questo report, alla fine, è che smette quasi di parlare di consumo e comincia a parlare di cultura. Le sei forze che mette in fila (dunque falsa scelta, omologazione del wellness, sovraccarico da ottimizzazione, spostamento digitale delle relazioni, frammentazione dell’attenzione e paradosso del controllo) descrivono un’unica atmosfera, un clima in cui le persone si sentono costrette a consumare, migliorarsi e proteggersi.
Così, il “consumatore centenario” smette di essere un tema per brand e diventa un tema per tutti noi. Vivere più a lungo non significa automaticamente vivere meglio; potrebbe anche voler dire vivere più a lungo dentro logiche di allerta, sorveglianza, auto-correzione e dipendenza da strumenti esterni. Forse allora la vera opportunità è capire se, in questi cent’anni, qualcuno sarà capace di restituirci un po’ di spazio respirabile. Meno rumore. Meno performance. Meno intimità monetizzata. Meno salute usata come status. Meno raccomandazioni al posto del desiderio. Meno.
Il report lo formula come una strategia di brand: ridurre il rumore, celebrare la diversità, promuovere equilibrio, presenza, autonomia, e trattare i dati come qualcosa di sacro invece che come un asset. Tirando le somme, in un mondo che ci vuole longevi, efficienti, prevedibili e continuamente aggiornabili, il gesto più radicale potrebbe diventare un altro: restare umani abbastanza da non confondere la cura con il controllo.
Contestualizzandolo in Italia
Se riportiamo il report di FleishmanHillard dentro il contesto italiano, la sensazione cambia però subito di temperatura. Da noi il tema della “vita da cent’anni” incontra una struttura sociale molto più fragile, più familistica, più sbilanciata sulle reti private di cura. L’Italia è un Paese che invecchia: al primo gennaio 2025 l’età media della popolazione è arrivata a 46,8 anni, le persone con 65 anni e più sono il 24,7% del totale e gli ultracentenari superano le 23.500 unità. Vivere più a lungo spesso significa avere più anni da amministrare tra lavoro incerto, figli tardivi, genitori anziani, salute da presidiare e patrimoni familiari da tenere insieme. Il “consumatore centenario”, in Italia, rischia quindi di assomigliare molto meno a un individuo empowered e molto di più a una persona che deve reggere tante età della vita tutte nello stesso momento.
Da noi questo si vede benissimo anche nella cronologia delle scelte. L’età media al parto in Italia è salita a 32,7 anni nel 2025, mentre il numero medio di figli per donna continua a scendere. È il segno di vite che si spostano in avanti, di tappe che si comprimono, di biografie che partono più tardi e si allungano di più. Fare un figlio più tardi, cercare una stabilità economica più tardi, comprare casa più tardi, sentirsi “adulti davvero” più tardi: tutto questo rende il bisogno di controllo ancora più comprensibile. E infatti il consumo, anche qui, smette di essere solo piacere o status e diventa spesso un tentativo di rimettere ordine dove la vita si è fatta più lunga ma non più semplice.
Il wellness e il culto del “tenersi bene”
Al contrario, la parte del report su wellness e ottimizzazione, letta dall’Italia, ha un sapore molto più riconoscibile. La pressione a “tenersi bene” (e anche “fare bella figura” passa da un immaginario profondamente sociale: invecchiare sì, ma senza sembrare stanchi; curarsi sì, ma senza mostrarsi fragili; fare prevenzione sì, ma anche restare performanti, presentabili, efficienti. In un Paese che invecchia molto, il corpo è anche il luogo della rispettabilità, dell’autocontrollo, della disciplina visibile. Per questo il passaggio del report sull’ottimizzazione come nuovo dovere attecchisce bene da noi; perché l’Italia conosce benissimo la pressione sottile a non lasciarsi andare. E quando questa pressione incontra nuovi strumenti medici, tracciamenti, integratori, wearable e routine, il rischio è che la salute smetta di essere un’esperienza vissuta e diventi una prestazione da dimostrare.
Una lunga vita di mediazione familiare
Da noi, infine, la longevità raramente è solo individuale. È quasi sempre un tema familiare. Significa figli adulti che aiutano genitori anziani, nonni che restano centrali nell’economia quotidiana delle famiglie, donne che tengono insieme più lavori di cura, case che diventano dispositivi intergenerazionali prima ancora che patrimoni. In questo quadro, il bisogno di protezione di cui parla il report assume una forma molto concreta: si spende per governare l’attrito tra generazioni, tempi, fragilità e responsabilità. App, assicurazioni, soluzioni salute, servizi a domicilio, banking digitale, strumenti di organizzazione: in Italia questi consumi spesso si presentano come libertà, ma funzionano anche come stampelle di un welfare che molte volte scarica la gestione sul privato e sulla famiglia. Per questo il consumatore centenario italiano non cerca solo prodotti “smart”: cerca alleggerimento, delega, rassicurazione, continuità.
Forse allora il modo più utile che abbiamo noi a BUNS per tradurre questo report in Italia è questo: chiederci che tipo di immaginario stiamo costruendo intorno a quella lunga vita. Perché se l’unica risposta che diamo alla longevità è più sorveglianza di sé, più prodotti correttivi, più paura di sbagliare, più gestione privata delle fragilità, il secolo di vita rischia di diventare un secolo di manutenzione ansiosa.
In conclusione, il report di FleishmanHillard tocca un nervo vero anche per noi: i brand, i media, le piattaforme, i servizi saranno rilevanti perché ci aiutano a non vivere ogni fase della vita come un difetto da correggere. In un Paese anziano, tardo nelle tappe e ancora molto esposto alle disuguaglianze di accesso, la differenza tra accompagnare e spremere diventerà ancora più visibile.
