Il referendum sull’Unione Europea del 23 giugno 2016 ha fatto luce sulle divisioni sociali, culturali e politiche nel Regno Unito, sfidando la nozione di un’identità britannica da sempre unificata. In che modo si sta evolvendo la polarizzazione delle tribù pro e contro Brexit? E i brand, che ruolo possono assumere? Vediamolo assieme, perché a più di tre anni dal voto il Regno Unito rimane una nazione profondamente divisa.
Secondo un sondaggio condotto dalla società di consulenza di ricerca e strategia Populus nell’aprile 2019, l’88% dei britannici si identifica come Remainer o Leaver, mentre il 72% afferma di identificarsi in modo equo o molto forte con entrambe le fazioni. Insomma, due visioni molto diverse e contrastanti del ruolo della Gran Bretagna nel mondo e della sua identità nazionale, che stanno dando forma al discorso culturale e alla mentalità dei consumatori.
Un rapporto dell’anno scorso di Hope Not Hate ha trovato una chiara linea di demarcazione nel modo in cui i britannici interpretano il loro posto nel mondo. Da un lato, c’è il britannico più cosmopolita che in genere si considera un cittadino globale, che accetta o è positivo riguardo al multiculturalismo e che vuole vedere il paese aperto al mondo. Dall’altro lato, invece, c’è il britannico di mentalità più nazionalista, che può essere nostalgico di un glorioso passato, economicamente e culturalmente ansioso per l’impatto della globalizzazione e generalmente preoccupato per le minacce all’identità britannica.
Mentre un’elezione normale chiede agli elettori di agire secondo le proprie convinzioni, la Brexit ha permesso alle persone di dichiarare come identificavano la Gran Bretagna. Inoltre, la Brexit non ha spazzato le divisioni tradizionali come classe, razza, religione o genere – tutt’altro – ma li ha messi in secondo piano, offrendo una lente primaria attraverso la quale i britannici stanno scegliendo i propri allineamenti. Un panorama altamente polarizzato.
Il già citato rapporto “Fear & Hope” di Hope Not Hate ha scoperto che le divisioni della nazione è sempre più come una guerra culturale tra coloro che celebrano la diversità e coloro che si sentono in ansia per l’aumento della diversità, percepita come una minaccia al loro posto nel mondo. Inoltre, le persone con i punti di vista più duri erano le più deluse dalla politica. Come accennato nello studio, la Gran Bretagna è ora in gran parte un paese di pessimisti, con la maggioranza che non si sente ottimista per il futuro. Secondo un sondaggio condotto da Ipsos Mori nello scorso giugno, il 79% delle persone ritiene che il paese sia “sulla strada sbagliata”.
Il risultato di tutta questa polarizzazione, pessimismo e isolamento porta è una frammentazione della comunità e una narrazione in cui esiste un solo “modo giusto” di essere britannici. Questo tipo di tribalismo è profondamente problematico, perché si tratta di una visione del mondo allineata all’etnocentrismo, in base al quale la politica e la vita sociale sono percepite come un conflitto tra gruppi diversi.
Una grande parte dell’elettorato tende ad avere un senso di identità che è molto più esclusivo, ristretto e localizzato e un orientamento psicologico che li rende cronicamente minacciati dal cambiamento, dalla differenza e dagli estranei. È interessante notare che il rapporto Hope Not Hate ha rilevato una crescente intolleranza da parte degli elettori Remainer, che tendevano a liquidare i Leaver come razzisti e disinformati.
Naturalmente, l’identità britannica è stata minacciata da divisioni ben prima del referendum sull’Unione Europea: il 2016 ha semplicemente esposto molte delle cose già esistenti. Un’altra ricerca suggerisce che l’83% dei britannici si sentiva già deluso dall’establishment politico, dalla crisi all’interno del servizio sanitario nazionale all’assistenza inadeguata per gli anziani, fino alla mancanza di alloggi a prezzi accessibili. Dunque, sebbene altre questioni siano considerate più importanti, la Brexit ha amplificato le divisioni sociali esistenti, rafforzando ciascuna fazione.
In questo contesto, i media hanno giocato su queste divisioni, spesso godendo dello sdegno scatenato da entrambe le parti. Gli euroscettici e i giornali di destra hanno normalizzato il termine “Remoaners” e tendono a rappresentare tali sostenitori come egoisti, borghesi o ricchi. Tuttavia, un sondaggio Sky News del gennaio 2018 ha rilevato che i britannici si fidano dei media tradizionali il 30% in meno a causa di ciò che hanno detto e fatto in merito alla Brexit: un certo linguaggio infatti è stato accusato di intaccare ulteriormente la fiducia del pubblico.
Tra nostalgia e orgoglio nazionale che fungono da potenti leve di coinvolgimento, i brand sono chiamati a trovare modi non divisivi per attirare il pubblico. Ma è più saggio abbracciare le tendenze globali e aumentare l’omogeneità oppure è meglio orientarsi maggiormente verso la società britannica, nonostante i rischi di cavalcare la scia tossica della Brexit?
Lo scorso settembre, ad esempio, HSBC ha scelto la prima strada con una campagna incentrata sul modo in cui la Britishness è stata plasmata dalle influenze globali. Le pubblicità hanno ringraziato i luoghi di tutto il mondo per il loro impatto sulla cultura britannica, usando lo slogan: “Non siamo un’isola. Facciamo parte di qualcosa di molto, molto più grande“. Sebbene la banca abbia cercato di enfatizzare il valore di un mondo aperto e connesso, sui social media in molti hanno puntato il dito contro quella che aveva l’aspetto di una campagna anti-Brexit.
Al lato diametralmente opposto c’è Wetherspoons, che ha lanciato 500.000 sottobicchieri per la birra pro-Brexit nell’agosto 2018, che ha spinto per uno scenario no-deal per la Brexit, criticando chi ostacolava questo obiettivo.
O ancora, lo scorso marzo, Marmite si è abilmente appoggiata alla polarizzazione legata alla Brexit con una campagna di stampa con claim: “Dividendo la nazione dal 1902” – riconoscendo così anche che il suo sapore o si ama o si odia.
Mentre i britannici continuano a essere bombardati da notizie negative, queste campagne dimostrano che prendere una posizione come brand a volte può significare offrire una via di fuga e un leggero sollievo dal quotidiano. Il pessimismo e l’ottimismo sono ora fattori essenziali nel modo in cui i cittadini del Regno Unito si definiscono. Inoltre, il referendum ha invertito i sentimenti di ottimismo e pessimismo nelle due fazioni, pessimisti i Remainer, ottimisti i Leaver.