Immaginiamo una fotografia pubblicata su Instagram. Una spiaggia, un libro aperto, il sole che illumina la sabbia. Accanto al libro, quasi per caso, un pacchetto di sigarette. Oppure una festa, un gruppo di amici che si abbracciano, le luci colorate di un locale, qualche bicchiere sul tavolo. Niente che interrompa il racconto visivo di una serata riuscita. Niente che sembri chiedere qualcosa a chi guarda. Sono immagini ordinarie, appartenenti al grande archivio delle vite che condividiamo online. Potremmo scorrerle senza fermarci, lasciarle scomparire nel flusso di altre centinaia di fotografie. Eppure, qualche volta, dietro un’immagine del genere si nasconde un’organizzazione che non vediamo. Il pacchetto non è lì per caso, la festa non è soltanto una festa, l’hashtag non è stato scelto spontaneamente.
Allargando progressivamente l’inquadratura, potremmo scoprire che quella fotografia appartiene a una campagna pubblicitaria, che chi l’ha pubblicata è stato reclutato come ambassador, che un’agenzia ha organizzato una formazione, che un’azienda ha finanziato un evento e che decine di persone stanno contribuendo a diffondere lo stesso marchio, ciascuna attraverso il linguaggio apparentemente personale della propria quotidianità. È successo davvero. E per accorgersene è stato necessario fare qualcosa di diverso dal contare post, hashtag o visualizzazioni.
È stato necessario entrare in quei mondi.
Uno dei casi più sorprendenti raccontati durante il webinar Netnography for Macromarketing, organizzato ieri 3 novembre 2026 dalla Macromarketing Society e dall’Association for Netnographic Research, riguarda proprio una lunga indagine sulle strategie con cui l’industria del tabacco ha cercato di inserirsi nelle culture giovanili di diversi Paesi. A raccontarla è stata Rossella Gambetti, insieme a Robert V. Kozinets e Ulrike Gretzel, protagonisti dell’incontro moderato da Antonella Cammarota e Giovanni Baldi.
Il punto più interessante, almeno per chi come noi di BUNS si occupa di etnografia digitale e ricerca culturale, è che quella storia non parla soltanto di pubblicità occulta. Parla del nostro modo di produrre, osservare e interpretare dati. Della differenza tra ciò che appare su uno schermo e ciò che accade intorno a quello schermo. E del rischio di scambiare una traccia digitale per una spiegazione. Durante il webinar, Robert Kozinets ha scritto nella chat una frase breve, quasi disarmante:
In netnography, as in ethnography, context is everything.
Nella netnografia, come nell’etnografia, il contesto è tutto.
Una frase che sembra ovvia finché non proviamo a confrontarla con il modo in cui oggi gran parte di Internet viene misurata, raccontata e trasformata in conoscenza. Abbiamo imparato a contare quasi tutto. Le persone che seguono un profilo, il numero delle interazioni, la frequenza delle parole, la velocità con cui un contenuto si diffonde. Siamo diventati molto bravi a rispondere alla domanda quanto? e disponiamo di strumenti sempre più sofisticati per cercare regolarità in enormi quantità di informazioni.
Ma una fotografia può essere pubblicità oppure un ricordo. Un meme può essere una battuta, una dichiarazione politica o un segnale di appartenenza. Una recensione negativa può esprimere insoddisfazione, chiedere giustizia, cercare attenzione o partecipare a un rituale collettivo. Il contenuto, da solo, non ci dice necessariamente quale di queste cose stiamo osservando. Possiamo raccogliere milioni di dati sulle persone senza aver compreso davvero il mondo in cui quei dati sono nati. E forse, per capire l’evoluzione della netnografia, conviene cominciare proprio da questa distanza.
Quando Internet era ancora un posto
Nel 1995 Internet aveva una geografia abbastanza diversa da quella attuale. C’erano gruppi di discussione, mailing list, forum, comunità di appassionati. Le persone si incontravano intorno a interessi condivisi, sviluppavano linguaggi riconoscibili, costruivano relazioni e piccoli sistemi di regole. A volte erano comunità così ben delimitate da assomigliare a luoghi.
Robert V. Kozinets, allora giovane ricercatore, cominciò a esplorare queste forme di socialità per comprendere il rapporto tra cultura e consumo. Una parte dei suoi primi lavori riguardava le comunità di fan, tra cui quelle legate a Star Trek e The X-Files. Non gli interessava soltanto sapere che cosa acquistassero gli appassionati di una serie televisiva, bensì quale significato attribuissero agli oggetti, come costruissero un’identità collettiva e come trasformassero il consumo in appartenenza.
Nasceva così la netnografia, termine che unisce network ed etnografia, come adattamento dell’osservazione etnografica ai contesti digitali.
Nel 2002, con il fondamentale articolo The Field Behind the Screen, Kozinets contribuì a formalizzare un metodo per studiare le culture delle comunità online. La questione non era tanto trovare nuovi dati, quanto riconoscere che dietro lo schermo esistevano mondi sociali degni della stessa attenzione riservata alle culture osservate dagli antropologi sul campo. E non è un caso che quel lavoro contenesse una parola così importante: field, il campo. ScienceDirect
Nell’etnografia tradizionale, il campo era il luogo nel quale il ricercatore si recava per trascorrere tempo con le persone, osservare le loro abitudini, ascoltare conversazioni, partecipare alla vita quotidiana. Per Bronisław Malinowski, uno dei padri dell’etnografia moderna, la conoscenza richiedeva una presenza prolungata e la capacità di avvicinarsi al punto di vista delle persone osservate. La netnografia trasportava questa sensibilità in un ambiente nel quale la presenza non richiedeva necessariamente un viaggio fisico.
Su BUNS avevamo già ricostruito questo percorso in Quali sono le radici storiche dell’etnografia digitale, attraversando la storia dell’osservazione delle culture fino all’arrivo delle prime comunità virtuali. Ma a trent’anni di distanza qualcosa è cambiato radicalmente: Internet ha smesso di assomigliare a un insieme di luoghi separati.
Un’esperienza può cominciare con un video visto su TikTok, proseguire in una conversazione su WhatsApp, trasformarsi in un acquisto su un marketplace e diventare il tema di una discussione su Reddit. Una persona può appartenere a diverse comunità senza riconoscersi stabilmente in nessuna. Un contenuto può attraversare piattaforme, cambiare significato, essere reinterpretato, ironizzato, estratto dal suo contesto originario e ripubblicato altrove. Il campo non coincide più necessariamente con un forum o una piattaforma. E soprattutto non è fatto soltanto di persone.
Qui emerge una delle trasformazioni più importanti raccontate durante il webinar. Nel 2018 Peter Lugosi e Sarah Quinton hanno proposto il concetto di more-than-human netnography, invitando a considerare il ruolo attivo di dispositivi, interfacce, algoritmi e oggetti nel dare forma alle esperienze digitali. Pensiamo a una città osservata da un flâneur, il passeggiatore urbano che attraversa le strade lasciandosi sorprendere dai dettagli, come nelle pagine di Baudelaire e Walter Benjamin. Il flâneur osserva la città e, camminando, ne costruisce una propria interpretazione. Ma la strada non cambia disposizione soltanto perché lui ha deciso di fermarsi davanti a una vetrina. Su Internet può succedere qualcosa di molto diverso.
Ogni ricerca, ogni visualizzazione, ogni pausa, ogni interazione può contribuire a modificare ciò che vedremo successivamente. Il ricercatore digitale attraversa una città che può riconfigurarsi mentre viene osservata. Sta studiando le architetture che rendono possibili gli incontri, che distribuiscono visibilità, che suggeriscono percorsi, che favoriscono alcune relazioni e ne scoraggiano altre. Per questo, nel 2022, la netnografia si è ulteriormente estesa agli ambienti immersivi, alla realtà virtuale e aumentata. E nel 2024 è arrivata a interrogarsi in modo sempre più esplicito sulla propria capacità di contribuire alla trasformazione sociale.
Guardare i mercati dal basso, dove comincia la vita
C’è una parola che potrebbe far pensare a qualcosa di molto distante dalle conversazioni che osserviamo tutti i giorni: macromarketing.
Evoca grandi sistemi economici, mercati internazionali, politiche commerciali, organizzazioni industriali. E in effetti il macromarketing si occupa di tutto questo. Studia il marketing non soltanto come un insieme di strumenti utilizzati dalle imprese, ma come un sistema sociale capace di influenzare comportamenti, relazioni, benessere collettivo e distribuzione delle risorse. Un mercato, in questa prospettiva, non è semplicemente il luogo in cui qualcuno compra e qualcun altro vende. È un’organizzazione della vita sociale.
Pensiamo alla consegna a domicilio del cibo. Possiamo studiarla attraverso il fatturato delle piattaforme, la distribuzione geografica dei ristoranti, i prezzi e i comportamenti d’acquisto. Ma possiamo anche partire dalla fotografia di un rider che aspetta un ordine sotto la pioggia, dalle conversazioni tra lavoratori, dalle recensioni lasciate dai clienti, dalle persone che raccontano di sentirsi in colpa quando ordinano durante un temporale. Nel primo caso osserviamo soprattutto un sistema economico; nel secondo cominciamo a vedere come quel sistema entra nelle vite delle persone.
Un oggetto minuscolo può rivelare una struttura enorme. Un gesto quotidiano può raccontare il funzionamento di un intero mercato. In fondo, è una delle intuizioni alla base del lavoro che facciamo con gli small data: guardare alle tracce minute dell’esperienza umana perché permettono di porre domande diverse.
Nel 2008, Kozinets, Andrea Hemetsberger e Hope Jensen Schau pubblicavano sul Journal of Macromarketing The Wisdom of Consumer Crowds, uno studio sulle forme di innovazione collettiva rese possibili dalle comunità digitali.
Le persone potevano inventare soluzioni, condividere conoscenze, collaborare e contribuire all’innovazione senza appartenere formalmente a un’organizzazione. C’era qualcosa di entusiasmante in questa idea: il valore non nasceva più esclusivamente dentro l’impresa, ma poteva emergere dalle relazioni tra persone. Eppure si intravedeva già una contraddizione.
Se una comunità produce spontaneamente informazioni, tutorial, recensioni e soluzioni, a chi appartiene il valore generato? Dove finisce la collaborazione e dove comincia il lavoro gratuito? Quando una piattaforma offre uno spazio di espressione, sta creando un bene collettivo oppure sta trasformando l’attività dei partecipanti in una risorsa commerciale? Le domande che oggi rivolgiamo alla creator economy, alle piattaforme social e perfino ai sistemi di intelligenza artificiale erano già contenute, almeno in parte, nelle prime culture partecipative della Rete.
È curioso pensare che uno degli incontri più interessanti tra netnografia e macromarketing riguardi proprio il tentativo di capire come la partecipazione possa essere incoraggiata, organizzata, sfruttata o trasformata in potere. Da qui arriviamo alla storia raccontata da Rossella Gambetti.
La pubblicità che non vuole sembrare pubblicità
Nella presentazione scorrono fotografie che sembrano appartenere a un passato recente e insieme a un presente familiarissimo. Ragazzi sorridenti, serate nei locali, festival, bottiglie, pacchetti di sigarette appoggiati sui tavoli. Un’estetica che non ha nulla della pubblicità tradizionale, con i suoi slogan riconoscibili e le confezioni in primo piano.
Al contrario, la caratteristica più evidente di quelle immagini è proprio la loro apparente normalità. Sono fotografie nelle quali il prodotto sembra occupare un posto secondario, quasi accidentale. Gambetti ripercorre un progetto di ricerca internazionale realizzato con Kozinets, Gretzel, Maribel Suarez, Timothy Dewhirst e Caroline Renzulli, in collaborazione con Campaign for Tobacco-Free Kids. L’indagine si è sviluppata attraverso diversi Paesi e ha utilizzato materiali social, interviste, osservazioni e analisi documentali per ricostruire strategie di promozione dei marchi del tabacco rivolte alle culture giovanili.
Nel contributo accademico del 2019, i ricercatori avrebbero dato a queste pratiche un nome significativo: activationism. Il termine descrive una forma di marketing che prende in prestito alcune dinamiche dell’attivismo, della partecipazione culturale e della costruzione comunitaria per promuovere un marchio. Si tratta di mobilitare persone affinché contribuiscano a costruire il mondo culturale nel quale quel prodotto diventa desiderabile.
I giovani vengono avvicinati attraverso piattaforme social e reclutati come ambasciatori. Alcuni partecipano a eventi, altri condividono fotografie nelle quali compaiono simboli, hashtag o prodotti. Le immagini circolano attraverso reti di amicizie e follower. Gli eventi offrono occasioni per produrre nuovi contenuti, che a loro volta amplificano la visibilità delle iniziative. Si crea così un circuito nel quale esperienza, socialità e promozione commerciale si alimentano reciprocamente.
Per comprendere perché funzioni, può essere utile tornare a una vecchia intuizione della comunicazione pubblicitaria: le persone non acquistano soltanto oggetti, ma anche significati. Nel 1955 il pubblicitario Sidney Levy, insieme a Burleigh Gardner, aveva già contribuito a descrivere i prodotti come sistemi di simboli. Un’automobile poteva rappresentare libertà o prestigio; un capo di abbigliamento poteva segnalare appartenenza; un oggetto ordinario poteva acquisire un valore molto più ampio della propria funzione pratica.
Con i social media, però, il trasferimento di significato può diventare meno riconoscibile. È la persona che seguiamo a “mettere in scena”, lasciando che il marchio vi partecipi. Una festa sponsorizzata può diventare una serata raccontata dagli amici. Un’iniziativa commerciale può assumere la forma di un evento culturale. Una campagna può distribuirsi in una moltitudine di piccoli racconti personali.
Una metafora cinematografica viene spontanea: The Truman Show. Nel film di Peter Weir, il protagonista vive in un mondo nel quale la commercializzazione è incorporata nell’ambiente quotidiano. Gli oggetti sponsorizzati fanno parte della scenografia, le conversazioni possono diventare occasioni promozionali, ciò che appare spontaneo è talvolta accuratamente organizzato.
L’indagine diffusa nell’agosto 2018 da Campaign for Tobacco-Free Kids documentava strategie di promozione delle sigarette sui social media riconducibili a grandi aziende del settore, tra cui Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands. Il lavoro investigativo prendeva in esame campagne individuate in numerosi Paesi. La componente netnografica approfondita e successivamente presentata dai ricercatori si concentrava su dieci Paesi, attraverso un lavoro multi-sito, multilingue e condotto da più ricercatori.
L’analisi era stata integrata con interviste, ricostruzioni degli eventi, documenti e indagini sulle organizzazioni coinvolte. Secondo i risultati presentati dalle associazioni sanitarie, alcuni influencer ricevevano indicazioni su quali contenuti pubblicare, come rappresentare i prodotti e quali hashtag utilizzare. Tra i materiali documentati comparivano anche campagne italiane legate al marchio Lucky Strike.
Questo è il punto in cui la differenza tra analisi dei contenuti e comprensione culturale diventa particolarmente evidente. Un sistema automatizzato potrebbe individuare la presenza di un pacchetto di sigarette in una fotografia, classificare l’immagine, riconoscere un hashtag, stimare la frequenza delle apparizioni di un brand. Sapere che un oggetto compare in un’immagine non significa necessariamente sapere perché è lì. E soprattutto non significa comprendere la rete di relazioni che ne ha determinato la presenza.
La ricerca netnografica permette di ricostruire ciò che sta tra una fotografia e l’altra: le aspettative, le pratiche organizzative, le forme di partecipazione, i linguaggi condivisi, le norme implicite. Una fotografia, a quel punto, smette di essere un elemento isolato e diventa una porta d’ingresso.
Quando la ricerca esce dallo schermo e arriva alle istituzioni
C’è un secondo aspetto della vicenda che merita attenzione, forse ancora più del primo. Nell’agosto 2018 nove organizzazioni sanitarie e mediche hanno presentato una petizione alla Federal Trade Commission statunitense, chiedendo di indagare sulle pratiche di promozione del tabacco attraverso i social media e sulle possibili violazioni delle regole relative alla pubblicità non dichiarata. Nell’ottobre dello stesso anno alcuni senatori americani hanno sollecitato ulteriori verifiche. In Brasile, ACT Promoção da Saúde e altre organizzazioni hanno presentato una denuncia riguardante le strategie di marketing di Souza Cruz, controllata di British American Tobacco. Nel Regno Unito, nel dicembre 2019, l’Advertising Standards Authority ha accolto alcune contestazioni relative alla promozione dei prodotti Vype di British American Tobacco su Instagram, imponendo restrizioni ai contenuti pubblicitari esaminati.
Sono sviluppi distinti, avvenuti in sistemi regolatori differenti, e non vanno confusi con un unico procedimento, mostrando come un’indagine nata dall’osservazione delle pratiche digitali possa contribuire al dibattito pubblico e all’azione delle istituzioni.
La distanza tra il punto di partenza e quello di arrivo è sorprendente. All’inizio abbiamo fotografie di persone che si divertono. Alla fine abbiamo ricercatori, associazioni sanitarie, organismi di controllo, documenti giuridici e discussioni sulla responsabilità delle piattaforme. In mezzo c’è il lavoro di chi ha cercato di capire come quei contenuti fossero collegati tra loro.
Possiamo chiamarla ricerca applicata, ricerca per l’interesse pubblico o indagine culturale con ricadute regolatorie. Ma forse ciò che conta è il movimento dello sguardo. Il ricercatore parte da un dettaglio e ne ricostruisce le condizioni di esistenza. Segue le relazioni fino a incontrare una struttura più grande. In questo senso, la netnografia non serve soltanto a studiare che cosa fanno le persone su Internet. Può contribuire a rendere visibili i sistemi che agiscono attraverso le persone.
Ed è proprio qui che incontra il macromarketing. Il primo studia le esperienze e le pratiche culturali, il secondo le colloca dentro sistemi di produzione, distribuzione, influenza e regolazione. Il piccolo gesto e il grande sistema non sono due oggetti di ricerca separati. Sono due dimensioni della stessa storia.
Quando parliamo di innovazione nella ricerca digitale, siamo spesso portati a immaginare strumenti nuovi, software più potenti, sistemi capaci di analizzare quantità maggiori di informazioni. Qui l’innovazione consiste invece nel riuscire a collegare informazioni che, prese singolarmente, sembrano non avere alcuna relazione.
Una questione di desiderio
C’è poi una questione che attraversa molti dei lavori presentati da Kozinets durante il webinar: il desiderio. Siamo abituati a pensarlo come qualcosa che precede il consumo. Prima desideriamo un oggetto, poi cerchiamo il modo di ottenerlo. La tecnologia, in questa rappresentazione, sarebbe soprattutto uno strumento che ci permette di trovare più facilmente quello che vogliamo. E se il processo funzionasse anche al contrario?
Nel 2017 Kozinets, Anthony Patterson e Rachel Ashman pubblicavano sul Journal of Consumer Research uno studio dal titolo eloquente: Networks of Desire: How Technology Increases Our Passion to Consume. La ricerca osservava le pratiche digitali legate alla condivisione delle immagini di cibo e mostrava come il desiderio potesse essere intensificato attraverso le relazioni tra persone, immagini, dispositivi e oggetti. Il desiderio, in questa prospettiva, è qualcosa che può essere prodotto e trasformato dalle reti nelle quali circola. Pensiamo alle immagini di un dolce che non avevamo intenzione di mangiare, a un oggetto da collezione che diventa improvvisamente irresistibile dopo averlo visto ripetutamente in una comunità di appassionati, a una destinazione turistica che cominciamo a desiderare soltanto dopo averla incontrata decine di volte nei racconti degli altri.
Su BUNS osserviamo spesso fenomeni di questo tipo, soprattutto quando ci occupiamo di collezionismo, cultura materiale e consumi emergenti. Il successo di un oggetto non si spiega sempre attraverso le sue caratteristiche. A volte bisogna capire quali storie le persone costruiscono intorno a esso, quali appartenenze rende possibili, quali conversazioni alimenta.
È una questione che riguarda anche i trend. Un trend non è semplicemente un comportamento che diventa più frequente. Può essere un nuovo modo di attribuire valore a qualcosa che esisteva già. Un alimento, un giocattolo, un rituale domestico, una parola. Per questo il desiderio digitale è così difficile da comprendere attraverso i soli numeri.
Un meme può essere un gesto politico?
Un’altra delle ricerche citate nel webinar riguarda WallStreetBets, la comunità di Reddit diventata celebre durante il caso GameStop. Nel 2021, un gruppo di investitori retail contribuì a provocare fortissime oscillazioni del titolo GameStop, mettendo in difficoltà alcuni operatori finanziari che avevano scommesso sul ribasso delle azioni. La vicenda venne raccontata come uno scontro tra piccoli investitori e Wall Street, ma dentro quella narrazione convivevano motivazioni molto diverse: aspettative di guadagno, risentimento verso le istituzioni finanziarie, appartenenza comunitaria, ironia, competizione e desiderio di partecipare a un evento collettivo.
Nel lavoro del 2024 Everyday activism: an AI-assisted netnography of a digital consumer movement, Kozinets e Mina Seraj-Aksit hanno studiato WallStreetBets durante e dopo il fenomeno GameStop, osservando come l’identità del movimento si sviluppasse attraverso forme quotidiane di comunicazione. Meme, battute, autoironia, racconti personali, riferimenti condivisi.
Siamo abituati a cercare la politica nelle dichiarazioni esplicite, nei programmi, nelle mobilitazioni organizzate, ma una comunità può costruire un’identità collettiva anche attraverso un vocabolario di battute comprensibili soltanto a chi ne fa parte. Il meme, in questo senso, somiglia a una forma di folklore. Come una barzelletta tramandata all’interno di un gruppo, richiede una conoscenza del contesto. Chi non possiede quella conoscenza può riconoscere le parole e le immagini senza capire perché facciano ridere, che cosa evochino o quale posizione esprimano.
Ecco perché raccogliere migliaia di meme non equivale a comprendere la cultura che li produce. Bisogna sapere chi li utilizza, quando, in risposta a che cosa, con quale intenzione e dentro quali rapporti di appartenenza. Questa riflessione ci ha fatto tornare in mente un esempio raccontato in un precedente articolo di BUNS, Come si cercano gli small data in Rete. Durante le proteste di Black Lives Matter nel 2020, alcune comunità di fan del K-pop utilizzarono il loro repertorio di video musicali per sommergere di contenuti un’applicazione della polizia di Dallas, concepita per ricevere segnalazioni su presunte attività illegali.
In un altro contesto, quei video sarebbero stati interpretati come manifestazioni di entusiasmo per una band. In quella situazione diventavano strumenti di interferenza e protesta. Gli oggetti culturali erano gli stessi. Era cambiato il loro utilizzo. Un meme può esprimere dolore. Una battuta può stabilire un confine. Un’immagine può creare solidarietà. Un video musicale può diventare un gesto di protesta. Il significato politico di un contenuto non dipende necessariamente dalla sua serietà apparente.
Le piattaforme ci danno voce
(e decidono anche come possiamo usarla)
Il rapporto tra individui e sistemi digitali emerge anche in un’altra ricerca presentata durante l’incontro, dedicata a Reclame Aqui, piattaforma brasiliana che permette ai consumatori di pubblicare reclami e cercare risposte dalle aziende. Nel 2021 Kozinets, Daniela Abrantes Ferreira e Paula Chimenti hanno analizzato questa realtà per interrogarsi su una questione apparentemente semplice: in che modo le piattaforme rendono più potenti i consumatori?
Da un lato, una piattaforma di reclami offre possibilità che il singolo consumatore difficilmente avrebbe da solo. Permette di rendere pubblica un’esperienza negativa, aggregare testimonianze, esercitare pressione sulle aziende, contribuire alla reputazione di un marchio. Dall’altro, la piattaforma stabilisce le condizioni attraverso le quali quella voce può essere ascoltata. Definisce categorie, organizza la visibilità, struttura le interazioni e opera secondo un proprio modello economico.
Il consumatore acquisisce nuove possibilità di azione, e le esercita dentro un ambiente che non controlla. È una contraddizione che attraversa gran parte della nostra esperienza digitale. I social media ci permettono di pubblicare senza dover possedere un giornale, ma decidono attraverso sistemi di raccomandazione quali contenuti raggiungeranno più persone. I marketplace rendono possibile vendere a un pubblico internazionale, ma stabiliscono le condizioni di accesso e visibilità. Le piattaforme di recensioni consentono di raccontare esperienze personali, e le trasformano in indicatori sintetici, punteggi e classifiche.
Ci danno strumenti e al contempo definiscono anche il campo delle possibilità. La stessa architettura che rende possibile una comunità può essere progettata per catturare attenzione, indirizzare comportamenti e trasformare le interazioni in valore commerciale.
Fare netnografia non significa leggere tanti post
Durante il webinar, Ulrike Gretzel ha mostrato una slide che mette a confronto la netnografia con i metodi quantitativi digitali. La differenza più interessante non è quella, abbastanza prevedibile, tra numeri e parole. È, al contrario, la diversa idea di conoscenza che sostiene i due approcci. Un metodo quantitativo può cercare rappresentatività statistica, misurare la diffusione di un fenomeno, stimarne la frequenza, confrontare gruppi o identificare relazioni tra variabili.
La netnografia cerca principalmente di capire come qualcosa acquisti significato in un contesto culturale. Naturalmente le due prospettive possono essere integrate. La ricerca quantitativa non è per definizione incapace di considerare il contesto, e la netnografia non deve rinunciare a ogni forma di conteggio.
È diversa la domanda di partenza. Quanto è diffuso un comportamento? E che cosa significa quel comportamento per chi lo mette in pratica? Sono domande che richiedono evidenze differenti.
Nel lavoro Netnography evolved: New contexts, scope, procedures and sensibilities, pubblicato nel 2024 sugli Annals of Tourism Research, Kozinets e Gretzel definiscono la netnografia come un approccio qualitativo che mira alla comprensione culturale attraverso l’impiego sistematico, immersivo e multimodale di osservazioni, tracce digitali e interazioni finalizzate alla ricerca.
Nella presentazione viene mostrata una sequenza metodologica che parte dalla definizione delle domande di ricerca, attraversa immersione, investigazione ed eventuale interazione con le persone coinvolte, e arriva all’integrazione interpretativa e alla comunicazione dei risultati. L’immersione occupa una posizione particolare, come elemento necessario per rendere la ricerca effettivamente etnografica. ScienceDirect
Lo stesso Kozinets, rispondendo a una domanda nella chat del webinar, ha chiarito di essersi allontanato dal termine participation, preferendo parlare di engagement. Una distinzione meno ovvia di quanto sembri. Partecipare potrebbe far pensare alla necessità di intervenire direttamente nelle conversazioni, pubblicare contenuti, commentare, diventare membri attivi di una comunità.
Un ricercatore può essere profondamente coinvolto nell’osservazione di una cultura senza intervenire pubblicamente nelle sue dinamiche. Può dedicare tempo a comprenderne la storia, ricostruire i riferimenti condivisi, osservare i cambiamenti, riflettere sulla propria posizione, documentare ciò che incontra. E in alcuni contesti, soprattutto quelli più sensibili, decidere di non intervenire può essere anche una scelta eticamente più appropriata.
Kozinets ha precisato un altro punto essenziale: lavorare con recensioni online o altri materiali digitali non rende automaticamente una ricerca netnografica. È necessaria un’immersione culturale, una comprensione approfondita che maturi nel tempo. Il termine utilizzato è soaking, come qualcosa che rimane immerso abbastanza a lungo da assorbire ciò che lo circonda. Ci sembra una metafora particolarmente felice.
Viviamo in un ambiente digitale nel quale l’esposizione ai contenuti è diventata continua, ma la capacità di lasciar sedimentare ciò che incontriamo sembra sempre più difficile da esercitare. Scrollare non è osservare, così come vedere non significa ancora capire.
Nel loro aggiornamento metodologico, Kozinets e Gretzel insistono sulla necessità di documentare sistematicamente il processo di immersione, registrare le scelte, distinguere le osservazioni dalle interpretazioni e riflettere sulla posizione del ricercatore. La soggettività viene resa riconoscibile e sottoposta a riflessione critica. Una differenza importante rispetto all’idea che il miglior ricercatore sia necessariamente quello che riesce a diventare invisibile. L’etnografia ricorda da tempo che chi osserva non è mai completamente separato dal mondo osservato: porta con sé esperienze, conoscenze, sensibilità, pregiudizi.
Per chi desidera approfondire gli aspetti operativi, avevamo già raccontato il metodo in Come si fa netnografia secondo Kozinets. Oggi, però, il lavoro di Kozinets e Gretzel ci invita a fare un passo ulteriore: pensare alla netnografia come a un metodo che deve continuare a cambiare insieme alle culture che studia.
E adesso che l’AI può osservare al posto nostro?
C’è una domanda che aleggia su tutta questa discussione, anche quando non viene formulata direttamente. Se oggi possiamo utilizzare l’intelligenza artificiale per analizzare testi, riconoscere immagini, classificare conversazioni, riassumere discussioni e individuare ricorrenze, che cosa rimane del lavoro del ricercatore?
I nuovi strumenti possono ampliare la capacità di esplorare materiali che, fino a pochi anni fa, sarebbero stati difficili da affrontare. Possono aiutare a organizzare archivi, mettere in relazione informazioni, ricostruire sequenze temporali e suggerire piste interpretative. Il lavoro su WallStreetBets, del resto, si presenta esplicitamente come una netnografia assistita dall’intelligenza artificiale. Esiste però una differenza fondamentale tra riconoscere una regolarità e comprenderne il significato culturale.
Un modello può identificare che una certa parola viene utilizzata frequentemente all’interno di una comunità. Può individuare il tono emotivo prevalente o raggruppare i contenuti in categorie. Resta però da stabilire che cosa quella parola significhi per le persone che la usano. Può essere un insulto, un’espressione affettuosa, una citazione ironica, un riferimento a un evento passato. Può cambiare significato nel tempo o assumere sfumature differenti a seconda di chi la pronuncia. L’interpretazione richiede di ricostruire queste relazioni e di verificare che la spiegazione proposta sia sostenuta dalle evidenze.
Si tratta di una responsabilità metodologica che non scompare soltanto perché uno strumento è diventato più potente. Un sistema automatico può proporre un’interpretazione. Il ricercatore deve essere in grado di valutarne la plausibilità, riconoscerne i limiti e documentare le scelte attraverso le quali è arrivato alle proprie conclusioni. E deve anche interrogarsi sull’origine dei dati.
Una conversazione pubblicamente accessibile non è necessariamente una conversazione che le persone immaginavano sarebbe stata estratta, archiviata, analizzata e ripubblicata in un contesto completamente diverso. L’etica della ricerca digitale non può esaurirsi nella domanda se un contenuto sia tecnicamente disponibile. Bisogna chiedersi quali aspettative avessero le persone coinvolte, quali rischi potrebbero derivare dalla diffusione delle informazioni e quale relazione esista tra l’interesse della ricerca e la protezione dei soggetti osservati.
È un problema che diventa ancora più importante quando studiamo comunità vulnerabili, esperienze di discriminazione, salute, sessualità, condizioni economiche o forme di dissenso politico. Durante il webinar, Kozinets ha sottolineato come entrare attivamente in una comunità e pubblicarvi contenuti possa rendere la ricerca eticamente più complessa. Un’affermazione interessante, soprattutto in un’epoca in cui siamo abituati a considerare l’interazione come qualcosa di intrinsecamente positivo. A volte un buon osservatore deve sapere quando intervenire; altre volte deve sapere quando non farlo.
L’arte di notare quello che gli altri non vedono
Ripensando all’incontro di ieri sera, ci è tornato in mente un libro di Georges Perec: Tentativo di esaurimento di un luogo parigino che avevamo già citato l’altro giorno nel pezzo su BUMP. Nell’ottobre del 1974, Perec si siede in Place Saint-Sulpice, a Parigi, e prova a registrare ciò che normalmente sfugge alla nostra attenzione. Autobus che passano, persone che attraversano la piazza, piccioni, automobili, piccoli cambiamenti nel paesaggio urbano. Si concentra sull’ordinario, su ciò che accade continuamente senza meritare quasi mai di diventare notizia.
Perec chiama questa dimensione infraordinario: ciò che sta sotto la soglia delle cose che siamo abituati a considerare importanti. Ci sembra, ancora una volta, una delle connessioni più fertili con l’etnografia digitale. Le piattaforme sono progettate, almeno in parte, per attirare la nostra attenzione verso ciò che appare nuovo, rilevante, popolare, sorprendente. Le metriche premiano ciò che è misurabile e confrontabile. La ricerca di trend tende a privilegiare ciò che cresce rapidamente.
Eppure bisogna ricordarsi che una cultura non coincide con i suoi momenti più visibili. Esiste anche nelle ripetizioni, nelle consuetudini, nei gesti minori, nelle frasi che nessuno considera particolarmente interessanti. A volte il segnale più importante è quello che continua a comparire senza diventare mai virale. E altre volte è proprio una singola anomalia a suggerire che qualcosa sta cambiando.
Un forum dedicato alla bellezza può rivelare un sistema di insicurezze, gerarchie e aspettative sociali. Lo avevamo esplorato nel nostro articolo Netnografia: la bellezza nel Forum dei Brutti, dove l’analisi delle conversazioni consentiva di andare oltre il significato più immediato dei contenuti e interrogarsi sulle rappresentazioni della mascolinità, dell’aspetto fisico e del valore personale. Una community di appassionati di un oggetto può rivelare nuovi modi di costruire identità. Una conversazione sul cibo può raccontare aspettative familiari e trasformazioni del lavoro domestico. Un linguaggio apparentemente frivolo può contenere una critica sociale.
La netnografia ha qualcosa in comune anche con Collezione di sabbia di Italo Calvino. Calvino si sofferma su collezioni, musei, immagini e oggetti apparentemente marginali. Li osserva come indizi di un bisogno umano più profondo: ordinare il mondo, trattenerne delle parti, costruire un significato attraverso la scelta di ciò che merita di essere conservato. Il collezionista non può possedere il mondo intero. Deve selezionare. Anche il ricercatore digitale si trova davanti a questa scelta: può archiviare migliaia di contenuti, ma non potrà mai trattenere la totalità di ciò che accade online. Dovrà decidere quali tracce seguire, quali relazioni approfondire, quando fermarsi e quali elementi lasciare fuori.
La ricchezza di una ricerca dipende dalla qualità delle domande che quel materiale permette di affrontare. E qui ritorna un’altra distinzione emersa nelle slide di Gretzel: quella tra rappresentatività statistica e sufficienza qualitativa. La seconda non autorizza a costruire conclusioni generali partendo da pochi esempi scelti arbitrariamente. Richiede invece di raccogliere evidenze adeguate alle domande poste, abbastanza ricche e diversificate da sostenere un’interpretazione convincente, riconoscendone i confini.
Dal campo dietro lo schermo allo schermo dentro il campo
C’è qualcosa di particolarmente affascinante nel modo in cui si è evoluta la netnografia. È nata per comprendere un fenomeno che allora sembrava abbastanza nuovo e circoscritto: la vita delle comunità online. Oggi, trent’anni dopo, si trova a studiare un mondo in cui la distinzione tra online e offline è diventata sempre meno utile per spiegare ciò che accade.
L’indagine sul tabacco raccontata da Gambetti è un esempio perfetto. La fotografia viene pubblicata su Instagram, ma può essere stata scattata durante una festa organizzata da un’agenzia. L’ambassador viene reclutato digitalmente, ma può partecipare a una formazione in presenza. Il marchio circola attraverso hashtag, eventi, persone, luoghi e piattaforme. La ricerca raccoglie tracce digitali, ma deve incontrare anche documenti, organizzazioni, interviste e sistemi regolatori. Dov’è, esattamente, il campo? Nella fotografia? Nell’account che l’ha pubblicata? Nella festa? Nell’agenzia? Nella multinazionale? Nei sistemi che consentono a quel contenuto di raggiungere un pubblico?
Il campo è proprio la rete di relazioni che collega tutti questi elementi. È una prospettiva che rende ancora più interessante l’idea di netnografia trasformativa, emersa negli sviluppi metodologici più recenti: una ricerca che non necessariamente si limita a produrre conoscenza, ma può anche contribuire, attraverso collaborazioni e interventi appropriati, a modificare le condizioni sociali che osserva.
Il caso del tabacco mostra che comprendere un fenomeno può avere conseguenze che superano il perimetro accademico. E soprattutto dimostra quanto sia importante non perdere di vista le persone nel momento in cui cerchiamo di comprendere i sistemi. Perché il macromarketing, senza l’attenzione alle pratiche vissute, rischia di diventare una descrizione astratta delle strutture. E la netnografia, senza uno sguardo ai sistemi economici e istituzionali, rischia di fermarsi alla superficie delle esperienze individuali. Insieme, possono raccontare come le grandi trasformazioni prendano forma attraverso i gesti più piccoli. Un acquisto. Una recensione. Un post. Un’immagine. Una battuta.
