A Utrecht, ogni primavera, i pesci risalgono i canali per raggiungere i luoghi dove deporre le uova. Lungo il percorso incontrano la Weerdsluis, una chiusa: quando le sue porte sono sbarrate, devono fermarsi e aspettare. Per aiutarli è nato il Visdeurbel, letteralmente “campanello per pesci”. Una telecamera subacquea trasmette le immagini su un sito. Voi potete collegarvi da qualsiasi parte del mondo e osservare l’acqua. Se vedete un pesce in attesa, premete un pulsante: il sistema scatta una fotografia e la raccoglie insieme alle altre segnalazioni. Chi gestisce la chiusa le usa per decidere quando aprire e lasciare passare i pesci. Il pulsante, quindi, avvisa una persona. Non spalanca le porte a ogni clic, per fortuna del traffico fluviale olandese. Immaginate la scena: avete aperto il computer per rispondere a una mail e, qualche minuto dopo, state sorvegliando un canale nei Paesi Bassi. Aspettate che compaia una sagoma. Quando arriva, vi interessa davvero che riesca a passare. Come ha fatto un pesce di cui ignoravate l’esistenza a diventare più coinvolgente di tutti quei contenuti progettati per catturare la vostra attenzione?
Noi di BUNS abbiamo cominciato a pensarci leggendo Cool Is A Skill Issue, il trend report di EX Research presentato qui il 10 settembre 2026. Quarantaquattro slide che attraversano pubblicità e sottoculture, passano per la trasformazione dei social in luoghi di lavoro e arrivano a una tesi: il cool cerca spazi nei quali la popolarità misurabile fatica a stabilire il valore delle cose.
È una lettura culturale, costruita attraverso esempi e argomentazioni. Il report non presenta una rilevazione campionaria o un indicatore scientifico di coolness, cosa che ci risparmia almeno il questionario quanto si sente cool da uno a dieci. E riconosce il contributo di Garbage Day alla riflessione da cui parte. Ci interessa prenderlo come un’ipotesi da seguire. Anche in posti nei quali gli autori non ci portano. Perché quel pesce, per esempio, non compare nelle slide. E potrebbe aiutarci a discuterle.
Quando tutti sanno riconoscere la stessa stranezza
EX Research racconta una lunga rincorsa: la cultura commerciale impara a riconoscere ciò che nasce ai margini e a venderne una versione. Nella genealogia proposta dal report, il cool americano passa dal jazz e dalle culture nere e queer, poi la pubblicità ne assimila linguaggi e atteggiamenti. Nel tempo la rincorsa accelera. Con i social, le cifre pubbliche acquistano un’autorità ulteriore: una cosa sembra importante anche perché possiamo vedere quanto è vista.
Il racconto comprime molte storie diverse; il passaggio ai contatori descrive bene una scena riconoscibile. Scoprite una canzone. Prima ancora di capire se vi piace, sapete che milioni di persone la stanno usando. Vedete un posto. Avete già incontrato la stessa inquadratura in una decina di video. Un oggetto apparentemente bizzarro vi arriva con la sua bizzarria spiegata, il prezzo e un’idea abbastanza chiara delle persone alle quali dovreste assomigliare comprandolo. La sorpresa arriva con le istruzioni per replicarla.
Può essere utile. Condividere riferimenti permette di trovarsi, e un consiglio ricevuto da un sistema automatico può portarvi a qualcosa che amate davvero. Il problema comincia quando la riconoscibilità diventa una condizione per concedere attenzione. Per farsi fermare, ogni proposta deve assomigliare abbastanza a un’altra proposta che ha già funzionato. Anche l’eccentricità può finire per prendere una forma molto regolare.
Il report legge la saturazione del Brat Summer in questa prospettiva: il linguaggio di Charli XCX diventa un codice disponibile anche alle istituzioni e ai brand. Noi ci fermiamo sul meccanismo. Se la distanza tra un gesto e la sua imitazione commerciale si accorcia, qualcosa può perdere fascino perché cominciamo a riconoscere soprattutto il lavoro necessario a renderlo riconoscibile.
EX Research_Cool Is A Skill Issue
Anche una passione può sembrare una cattiva scelta di contenuti
Tra le parti più fertili del report c’è il ritorno alla passione sincera, compresa quella che da fuori sembra poco prestigiosa. Un interesse può reggersi sull’intensità con cui qualcuno lo coltiva, senza dover apparire immediatamente desiderabile a un pubblico generale. Pensate, come esperimento, a una persona che sappia raccontarvi le differenze tra due maniglie… ferroviarie. Dove venivano montate, perché una si consuma in quel modo, che cosa è cambiato quando il materiale è stato sostituito. Dopo dieci minuti potreste stare cercando fotografie di una carrozza demolita nel 1987 con un coinvolgimento che non avevate previsto di destinare alla ferramenta.
Non serve dichiarare cool ogni hobby. Ci interessa osservare che cosa fa quella competenza alla vostra attenzione. Vi offre distinzioni che prima non possedevate. Dove vedevate due pezzi di metallo cominciate a vedere una storia, una decisione tecnica, un uso. La passione cambia il paesaggio perché aumenta il numero di cose che riuscite a notare. E spesso chiede un tempo iniziale durante il quale non avete ancora capito perché dovrebbero importarvi. È un tempo difficile da difendere quando ogni passaggio deve dimostrare subito di meritare quello successivo.
Leggendo il titolo Cool Is A Skill Issue a modo nostro, troviamo qualcosa di interessante che richiede anche una capacità di ricerca. Fare domande, tollerare qualche minuto di incomprensione, seguire un riferimento. Il gusto prende forma mentre impariamo a riconoscere differenze. E qualche volta comincia da un oggetto che, nel nostro feed, avremmo saltato.
Il feed della brughiera esiste dal 1854
Spostiamoci a Dartmoor, in Inghilterra. Nel 1854 una guida, James Perrott, predispone a Cranmere Pool un piccolo punto di raccolta nel quale i visitatori possono lasciare i propri biglietti da visita. Il Parco nazionale racconta da qui l’origine del letterboxing: una pratica che combina orientamento, indizi e ricerca di contenitori nascosti.
Nel suo sviluppo, le scatole custodiscono un timbro e un registro. Chi le trova raccoglie l’impronta nel proprio quaderno e lascia una firma o un timbro personale. La storia pubblicata dalla comunità di Dartmoor racconta anche un club informale al quale si accede dopo aver documentato cento ritrovamenti. Quindi sì: siamo usciti dai social per finire nella brughiera, ma abbiamo portato un contatore. Il segnale analogico di riconoscimento può essere una tessera. Questa parte sarà utile tra poco.
Per ora guardiamo il tragitto. Una scatola può essere lì da prima che arriviate, custodita da qualcuno che ha deciso dove metterla e come farvela trovare. La sua esistenza diventa una ragione per leggere il terreno. Il premio è modesto, se valutato come oggetto: l’impronta di un timbro. L’esperienza comprende invece quello che avete dovuto imparare per arrivare fin lì.
Noi ci leggiamo una distinzione che aiuta a interpretare EX Research: ricevere una raccomandazione e condurre una ricerca distribuiscono diversamente l’iniziativa. Nel primo caso qualcosa viene portato alla vostra attenzione. Nel secondo siete voi a formulare una domanda, interpretare un indizio, decidere dove tentare ancora. Entrambe le modalità possono dare piacere. Ma quando ci sentiamo saturi di scoperte già predisposte, forse ci manca anche un pezzo di questo lavoro. La possibilità di aver contribuito al ritrovamento. Un quaderno pieno di timbri registra allora una biografia di tentativi, compresi quelli falliti, che la fotografia dell’oggetto finale racconterebbe molto male. Sarebbe assurdo trasformare tutto in una caccia al tesoro. Gli orari dei treni possono continuare a essere facili da trovare. Ci sono però cose il cui valore cresce mentre imparate come cercarle.
Un file ha preso casa dentro un muro
Nel 2010 l’artista Aram Bartholl avvia a New York Dead Drops. Installa chiavette USB in muri e altri elementi dello spazio pubblico, lasciando esposto il connettore. All’inizio contengono soltanto un file che spiega il progetto. L’invito è a depositare o trovare file: una forma di condivisione locale, aperta alla partecipazione. L’immagine ha qualcosa di comico e preciso. Un computer collegato a un muro. Il contenuto digitale, che immaginiamo disponibile ovunque, acquisisce una posizione. Per accedere a quella memoria bisogna trovarsi lì.
Il progetto è documentato sul web, con un sito dedicato e una banca dati delle localizzazioni. Perciò sarebbe una lettura sbagliata raccontarlo come un segreto puro o come la dimostrazione che tutto ciò che conta deve sottrarsi alla rete. La rete aiuta a conoscere il progetto. L’opera vi fa pensare a un diverso modo di distribuire e incontrare i file.
In rapporto al report, ci interessa questo cambiamento di condizioni. Avere scoperto l’esistenza di un contenuto e poterlo consumare immediatamente smettono di coincidere. Lo spazio torna a contare. Il passaggio tra due persone può lasciare una traccia senza trasformarsi per forza in un’esibizione pubblica dei loro profili.
Naturalmente un’opera del genere non è una soluzione universale, e il suo dispositivo introduce requisiti molto concreti: presenza fisica, strumenti compatibili, accessibilità del luogo. Proprio per questo ci serve come domanda. Che cosa succede al significato di un file quando cambia il modo in cui lo ricevete? Una canzone lasciata da qualcuno in un posto può diventare un incontro di cui ricorderete le circostanze. La stessa canzone, trovata altrove, entrerà in un’altra storia.
Spegnere il contatore lascia comunque qualcuno a giudicare
A questo punto conviene tornare a quel club dei cento timbri. Se il cool fugge la misurabilità, che cosa facciamo delle pratiche nelle quali le persone contano con grande entusiasmo? E delle scene dove conta soprattutto il giudizio di pochissimi esperti?
EX Research rende memorabile la propria posizione con una frase: “Cool is vaporized by measurability“. La leggiamo come una provocazione sulla forza dei contatori pubblici. Presa alla lettera, però, cancellerebbe troppe differenze. Misurare quante cose avete imparato a riconoscere può motivarvi. Sapere quante persone arrivano a un progetto può aiutarvi a sostenerlo. Una cifra può descrivere un’attività senza esaurirne il valore.
La domanda che ci sembra più interessante riguarda il potere di giudicare. Quando vediamo un grande numero, gli stiamo chiedendo informazioni sulla diffusione oppure l’autorizzazione ad apprezzare qualcosa? E se lo togliamo, quali criteri entrano al suo posto? La nicchia può offrire un contesto ricco, fatto di memoria e competenze. Può anche sottoporvi a un esame del quale nessuno ha voluto spiegarvi il programma. Il numero scompare e arriva chi vi fa sentire stupidi per non conoscere il lato B. Le gerarchie riescono a sopravvivere benissimo senza una dashboard.
Per noi questa è la cautela necessaria quando si parla di cose difficili da scoprire. Un indizio può invitare a imparare. Una porta tenuta chiusa può servire soltanto a confermare il rango di chi è già dentro. La differenza si vede nel trattamento riservato a una domanda inesperta: qualcuno prova a rispondervi, oppure la usa per stabilire che non siete dei loro?
EX Research_Cool Is A Skill Issue
La scomparsa richiede un pubblico molto attento
Il report osserva anche un paradosso: sottrarsi alla visibilità può diventare un segnale di prestigio. La persona desiderabile sembra quella che fa qualcosa altrove, mentre gli altri si incaricano di mostrarla. La sua assenza acquista significato perché qualcuno la rende visibile. Immaginate una stanza nella quale nessuno fotografa. Può essere uno spazio che permette di vivere un’esperienza senza documentarla. Può anche diventare il luogo che tutti vogliono mostrare proprio perché farlo è raro. Bastano poche immagini a trasformare la rinuncia in un segno di distinzione.
Nella lettura di BUNS, qui si apre una questione di distribuzione del lavoro. Chi può permettersi di esserci senza occuparsi del racconto? Chi deve rendersi reperibile, promuovere, fotografare, rispondere? L’assenza dal feed può corrispondere a libertà, ma anche a invisibilità subita. Dipende da quali risorse e relazioni la sostengono.
Una persona che lavora grazie alla propria esposizione non può sempre scomparire con la leggerezza di chi viene cercato comunque. E chi vive lontano da certi luoghi può aver trovato proprio online l’accesso a una passione. Perciò la contrapposizione fra una vita autentica fuori dallo schermo e una vita impoverita dentro ci farebbe perdere una parte del quadro.
Anche EX Research, del resto, cita pagine Neocities, mondi di gioco e spazi di raccolta come Are.na. La sua mappa contiene esperienze molto digitali. Ciò che ci interessa cercare è il margine che queste lasciano alle scelte di chi le costruisce e le frequenta.
Le aziende possono imparare anche a fare spazio
Un report sul cool arriva facilmente alla domanda commerciale: come si usa? EX Research conclude con un piccolo esercizio. Chiede di interrogarsi sull’amore personale per il progetto, sulle persone alle quali è rivolto, sul luogo in cui dovrebbe esistere. E propone di immaginare che cosa cambierebbe se le metriche non fossero visibili.
Per chi comunica è una domanda scomoda, perché può toccare la ragione stessa di un’attività. Pubblichereste quel pezzo? Manterreste lo stesso titolo? Vi prendereste cura di un’iniziativa capace di interessare poche persone, se fossero proprio quelle per le quali l’avete pensata?
Noi aggiungeremmo una domanda sul rapporto con le scene che si desidera avvicinare: cosa siete disposti a sostenere anche quando le persone non vi restituiscono subito un’immagine utilizzabile? Un marchio può pagare il lavoro di chi organizza un archivio. Può finanziare lo spazio necessario a una pubblicazione o rendere possibile un’attività che costa. Il contributo diventa più credibile se lascia alle persone una quota reale di decisione, compresa la facoltà di produrre qualcosa che il reparto comunicazione avrebbe formulato diversamente.
La tentazione, invece, è cercare un tratto superficiale trasferibile: il disegno un po’ storto, il sito volutamente ruvido, il linguaggio da iniziati. Eppure un’imperfezione ci interessa quando racconta le scelte di qualcuno. Copiarla come effetto grafico può consegnarci un’altra confezione perfettamente riconoscibile. Un luogo vivo conserva sorprese anche per chi lo finanzia. Tenere aperta questa possibilità richiede un impegno più lungo del tempo necessario a prendere in prestito un’estetica. E offre una relazione con la cultura che comprende la gratitudine, l’ascolto e qualche rinuncia al controllo.
EX Research_Cool Is A Skill Issue
Torniamo al pesce
Il Visdeurbel complica bene il nostro percorso. Secondo il progetto, nel 2024 ha attirato circa 2,7 milioni di spettatori. Dunque un’idea molto specifica può diventare popolare e continuare ad avere un senso. La sua stranezza non evapora automaticamente quando aumenta il pubblico.
Soprattutto, l’attenzione trova uno scopo comprensibile: segnalare la presenza di pesci per aiutare chi gestisce la chiusa. Premere il pulsante produce un’informazione da valutare, non l’apertura immediata di una porta. Il sistema comprende un’attesa, un’osservazione e una decisione umana. E durante la stagione può farvi imparare qualcosa che prima non sapevate dei canali di Utrecht.
Non ne ricaviamo una prova che il campanello sia cool. Sarebbe buffo nominare noi un’autorità competente in materia dopo tutte queste pagine. Ci interessa come esempio di attenzione capace di uscire dal circuito della propria verifica: guardate perché qualcosa potrebbe apparire, e quel qualcosa ha una vita che continua oltre la vostra sessione.
Letto da qui, Cool Is A Skill Issue ci lascia una buona pista e una frase da discutere. La pista riguarda la cultura che continuiamo a non vedere quando cerchiamo soltanto conferme della sua popolarità. La frase riguarda la misurabilità, che può essere utile oppure invadente a seconda di ciò che le chiediamo di decidere.
Noi di BUNS torniamo alle iniziative che questi ritrovamenti ci fanno prendere. Interpretare un indizio, seguire il percorso di un file, imparare a riconoscere una sagoma nell’acqua. Ognuna lascia una parte del lavoro a voi. Vi permette di diventare un po’ più capaci di accorgervi di qualcosa. Forse è questo il piacere che vale la pena cercare: incontrare una cosa che non sapevamo ancora desiderare e avere abbastanza tempo per capire che cosa ci stiamo trovando. La specie del pesce potete scoprirla anche dopo. Per cominciare, basta averlo visto.
