Capita di aprire il frigorifero senza sapere esattamente perché: non stiamo preparando la cena, non abbiamo in mente uno yogurt preciso, non ci siamo ricordati all’improvviso di qualcosa che rischia di scadere. Apriamo, guardiamo per qualche secondo il formaggio, una ciotola coperta da un piatto, mezzo limone, le bottiglie nello sportello, poi richiudiamo. Torniamo al computer e dieci minuti dopo può succedere di riaprirlo. Questa volta prendiamo qualcosa, spesso una cosa piccola che mangiamo direttamente lì, in piedi, prima ancora di aver deciso se ne avevamo davvero voglia.
È un gesto talmente ordinario che difficilmente gli attribuiamo un significato, eppure contiene una domanda meno banale di quanto sembri: che cosa stavamo cercando? La verità è che non è necessariamente una domanda nutrizionale, tantomeno ci interessa sapere quante calorie avesse quel pezzo di formaggio, se contenesse abbastanza proteine o se al suo posto sarebbe stato preferibile uno yogurt. Ci interessa piuttosto capire che cosa accada in quei pochi secondi tra il momento in cui sentiamo qualcosa e quello in cui decidiamo che quel qualcosa potrebbe essere cibo.
A questo punto qualcuno potrebbe chiedersi che cosa c’entri tutto questo con un osservatorio di antropologia digitale come BUNS. C’entra più di quanto sembri, perché oggi anche la fame passa dagli schermi: viene sollecitata dalle immagini, raccontata nei video, trasformata in contenuto, misurata dalle app, discussa nelle community e, sempre più spesso, mediata da algoritmi e piattaforme. Vediamo come ci siamo arrivati.
La fame non è una cosa sola
Che cosa stavamo cercando è la domanda che torna spesso leggendo Mindful Eating di Jan Chozen Bays (a cura di Paola Iaccarino Idelson, ed. Enrico Damiani Editore), pediatra e maestra Zen, pubblicato per la prima volta negli Stati Uniti nel 2009 e poi aggiornato. Il sottotitolo italiano promette di “riscoprire una sana e gioiosa relazione con il cibo”, formula che potrebbe far pensare all’ennesimo manuale su come dovremmo mangiare. Bays parte quasi dal punto opposto: la mindfulness applicata all’alimentazione consiste prima di tutto nell’accorgersi di ciò che sta succedendo nel corpo, nella mente e nell’ambiente, possibilmente prima di trasformare ogni sensazione in un giudizio.
L’intuizione più interessante del libro è che ciò che chiamiamo genericamente “fame” non sia necessariamente una cosa sola. Bays individua nove forme diverse: la fame degli occhi, del tatto, delle orecchie, del naso, della bocca, dello stomaco, delle cellule, della mente e del cuore. Il risultato è una specie di piccola anatomia del desiderio alimentare. Guardiamo una fetta di torta subito dopo pranzo e qualcosa si attiva anche se lo stomaco è pieno; entriamo in una panetteria e l’odore del pane produce una risposta che un minuto prima non esisteva; desideriamo qualcosa di croccante senza avere bisogno di altra energia; cerchiamo il piatto che mangiavamo da piccoli perché chiedendo una forma di consolazione, memoria o familiarità .
Il libro nasce in un ambiente molto diverso dal nostro, ma è difficile immaginare una domanda più contemporanea. Probabilmente non abbiamo mai vissuto in un mondo nel quale così tante cose, contemporaneamente, fossero capaci di chiamare la nostra fame, e soprattutto non abbiamo mai avuto con noi, per tutte le ore della giornata, un dispositivo capace di mostrarci cibo, farcelo ordinare, fotografarlo, classificarlo e infine dirci quante calorie o quanti grammi di proteine abbiamo appena ingerito.
Quando il cibo esce dalla cucina
Quello che sta cambiando è l’ambiente nel quale incontriamo il cibo. La letteratura scientifica usa già un’espressione precisa, digital food environment, per indicare l’insieme di social media, siti, influencer, app di delivery, marketing digitale e strumenti online che partecipano alle nostre decisioni alimentari. Una definizione di digital food environment e una ricerca sull’uso delle delivery app Il supermercato e la cucina non sono scomparsi, naturalmente; semplicemente, accanto al nostro ambiente alimentare fisico ne è cresciuto un altro che portiamo in tasca e che ci accompagna anche quando di cibo, teoricamente, non ci stavamo occupando affatto.
Per gran parte della nostra vita recente il cibo aveva infatti ancora dei confini abbastanza riconoscibili: la cucina, il tavolo, il supermercato, il ristorante, il bar. Esistevano la televisione, le riviste e la pubblicità , ma per vedere una torta dovevamo quantomeno incrociare una torta o qualcosa che avesse deciso di mostrarcela. Oggi possiamo trascorrere un pomeriggio senza mangiare nulla e ricevere comunque decine di stimoli alimentari. Mentre rispondiamo a una mail compare una focaccia appena spezzata; pochi secondi dopo qualcuno taglia un croissant e il microfono registra perfettamente il rumore della sfoglia; poi una burrata si apre, una forchetta raccoglie degli spaghetti, del formaggio fila, una salsa viene versata lentamente sopra qualcosa che, fino a trenta secondi prima, non sapevamo di desiderare.
La fame degli occhi ha uno schermo
Quando il libro Mindful Eating è stato scritto, mangiare distrattamente davanti alla televisione era già uno degli esempi più intuitivi della distanza che potevamo creare tra l’atto del mangiare e la nostra attenzione. Bays osserva che, se mangiamo senza assaporare davvero ciò che abbiamo davanti, il cibo può quasi passare inosservato e lasciarci ancora alla ricerca di qualcosa che ci soddisfi. Oggi il rapporto si è complicato ulteriormente: mangiamo mentre guardiamo gli schermi, e guardiamo continuamente il cibo mentre non stiamo mangiando.
È uno dei motivi per cui i mukbang e i food video sono diventati un oggetto interessante anche per la ricerca. Uno studio pubblicato nel 2026 ha analizzato come differenti video di persone che mangiano possano influenzare l’intenzione immediata di ordinare del cibo. In tre esperimenti preregistrati, su 713 partecipanti, i video più immersivi producevano una maggiore intenzione di ordinare rispetto a quelli più rumorosi e performativi. Una parte dell’effetto passava attraverso quella che i ricercatori chiamano oral sensory arousal: l’immagine riesce in qualche misura ad anticipare nel nostro corpo la sensazione del cibo nella bocca, facendo immaginare consistenza, masticazione e sapore.
Possiamo allora rileggere la “fame della bocca” di Bays in un ambiente per il quale il suo libro non era stato progettato. La bocca cerca consistenze, temperature e contrasti, ma oggi quelle sensazioni possono essere evocate molto prima che davanti a noi esista un piatto. Un prodotto deve essere croccante, certo, ma deve soprattutto sembrare croccante su uno schermo; il formaggio deve filare, il biscotto deve spezzarsi, la crema deve colare. La fame degli occhi, della bocca e delle orecchie non nasce con TikTok, ma TikTok dispone di un’infrastruttura straordinariamente efficiente per intercettarla.
Il desiderio, a portata di tap
E poi c’è un dettaglio ulteriore: dallo stesso schermo possiamo passare, senza quasi soluzione di continuità , dal desiderio all’acquisto. Vediamo qualcosa, ci viene voglia, apriamo una delivery app e in pochi tocchi quel cibo può arrivare a casa. Uno studio pubblicato nel 2026 su Eating Behaviors ha trovato un’associazione tra emotional eating e maggiore utilizzo delle piattaforme di online food delivery, anche controllando diversi fattori sociodemografici. Osserva, soprattutto, la riduzione dell’attrito: tra il desiderio e la sua soddisfazione possono ormai esserci pochi secondi e pochi tocchi sul telefono.
Il digitale interviene quindi su entrambe le estremità del processo. Prima del cibo ci espone, suggerisce, ricorda, personalizza e vende; dopo il cibo registra, conta e valuta. Se per anni abbiamo scritto manualmente in un diario “80 grammi di pasta”, oggi esiste una categoria di applicazioni che utilizza computer vision e modelli di intelligenza artificiale per stimare cibi, porzioni, calorie e macronutrienti a partire da una fotografia. Molti servizi stanno portando il tracking verso una forma in cui perfino l’atto di scrivere ciò che abbiamo mangiato rischia di diventare superfluo: basta mostrare il piatto alla macchina.
È un passaggio interessante, indipendentemente dall’accuratezza dei singoli strumenti. Per molto tempo la tecnologia ci ha aiutato a ricordare ciò che mangiavamo; adesso sta iniziando a interpretarlo per noi. Il dispositivo che pochi minuti prima aveva contribuito a mostrarci una ricetta è lo stesso a cui possiamo chiedere di stimare la composizione del nostro piatto. Il desiderio e il controllo convivono dentro la stessa interfaccia.
Quando il cibo diventa rumore
In mezzo a questo sistema è comparsa negli ultimi anni un’espressione che fino a poco tempo fa quasi non esisteva nel vocabolario comune: food noise, il rumore del cibo. Indica, nella definizione scientifica ancora in costruzione, pensieri sul cibo particolarmente insistenti, intrusivi o difficili da mettere in secondo piano. Nel 2026 il tema è arrivato persino sull’International Journal of Obesity, dove è stato proposto un framework per distinguere il food noise dalla normale responsività agli stimoli alimentari.
Una content analysis dedicata ai video TikTok sul food noise ha trovato che quasi metà dei contenuti analizzati parlava di farmaci, soprattutto agonisti GLP-1 (l’ormone naturale prodotto dall’intestino che aiuta a regolare i livelli di zuccheri nel sangue e a controllare l’appetito), e che nella grande maggioranza dei casi il fenomeno veniva rappresentato come negativo o disturbante. Le ricerche web del termine sono cresciute rapidamente insieme alla diffusione della conversazione sui GLP-1. In altre parole, un’esperienza soggettiva ha trovato un nome, quel nome è circolato attraverso le piattaforme e la ricerca ha cominciato a inseguire ciò che le persone stavano già cercando di descrivere.
Su Reddit il concetto appare ancora più nitido proprio perché viene raccontato senza la pulizia delle definizioni cliniche. C’è chi descrive il pensare al cibo praticamente per tutto il tempo in cui è sveglio, chi racconta di programmare già il prossimo pasto mentre ne sta consumando uno, chi sa di essere sazio ma continua a negoziare mentalmente con ciò che rimane nella confezione. La cosa importante, in queste conversazioni, è vedere quanto velocemente migliaia di persone abbiano riconosciuto qualcosa di familiare dentro un termine che prima non possedevano.
Forse food noise ha avuto tanta fortuna proprio perché separa finalmente due esperienze che abbiamo a lungo sovrapposto: avere fame e pensare al cibo. Possiamo avere fame senza pensare ossessivamente al cibo, così come possiamo continuare a pensarci dopo aver mangiato. E questa distinzione diventa ancora più significativa se consideriamo il contesto nel quale la parola è esplosa: la diffusione dei farmaci GLP-1, che molte persone hanno iniziato a raccontare attraverso una diminuzione dell’appetito e l’esperienza soggettiva di un improvviso abbassamento del volume.
Il silenzio dopo il rumore
Nelle testimonianze online ritorna infatti frequentemente l’idea del silenzio. Alcune persone raccontano di essersi accorte di quanto spazio occupassero i pensieri sul cibo soltanto quando quei pensieri sono diminuiti. È un meccanismo che conosciamo anche altrove: ci rendiamo conto del rumore del frigorifero quando il motore si spegne, del traffico quando trascorriamo qualche giorno fuori città , di una tensione del corpo quando finalmente si allenta. Per qualcuno la sorpresa legata ai GLP-1 sembra essere soprattutto scoprire che fosse possibile non negoziare continuamente con il cibo.
Naturalmente mindfulness e farmaci non stanno facendo la stessa cosa. Sarebbe una semplificazione sia medica sia concettuale: intervengono attraverso meccanismi, indicazioni e contesti completamente differenti. Culturalmente, però, sembrano aver illuminato lo stesso territorio, quello spazio intermedio tra un bisogno fisiologico e tutto ciò che comincia a succedere nella nostra testa intorno a quel bisogno. Per decenni abbiamo parlato di quel territorio soprattutto attraverso la volontà : chi mangiava meno sapeva controllarsi, chi mangiava di più cedeva, chi seguiva un regime era disciplinato, chi lo interrompeva aveva sgarrato. Adesso questa geografia morale appare un po’ meno solida, perché cominciamo almeno a domandarci se tutti prendiamo davvero decisioni nelle stesse condizioni cognitive e con lo stesso volume di rumore in sottofondo.
Necessità o marketing?
L’ascesa del proteinmaxxing dimostra quanto velocemente un’informazione nutrizionale possa trasformarsi in linguaggio culturale e, naturalmente, in contenuto. Non parliamo più soltanto di carne, uova o legumi, bensì di yogurt, dessert, pasta, pane, bevande e snack ripensati in versione high-protein. Il report di Euromonitor dedicato al proteinmaxxing descrive la proteina come uno dei grandi trend alimentari contemporanei e collega parte della crescita della domanda anche all’universo GLP-1 e al fitness. Euromonitor stima che alimenti, bevande e integratori high-protein abbiano superato i 3.000 miliardi di dollari di vendite retail globali nel 2025, pur sottolineando che nei mercati sviluppati il consumatore medio raggiunge spesso già livelli adeguati di proteine.
Non è la prima volta che scegliamo un nutriente e lo trasformiamo nel protagonista morale della tavola. Abbiamo avuto l’epoca del grasso, quella delle calorie, quella dei carboidrati, quella dei superfood e adesso quella delle proteine. Ciò che il digitale aggiunge è la velocità con cui una norma nutrizionale può essere trasformata in estetica, challenge, ricetta, routine e identità . Non dobbiamo semplicemente assumere proteine: possiamo guardare una giornata high protein, confrontare cosa mangia un’altra persona, fotografare il nostro pasto e calcolarne i macro, ricevere suggerimenti algoritmici su come aumentare l’apporto. La conoscenza nutrizionale entra così in un circuito continuo di produzione di contenuto e auto-monitoraggio.
Jon Kabat-Zinn, nell’introduzione a Mindful Eating, metteva già in guardia dalla possibilità che la nostra crescente preoccupazione per salute e nutrienti finisse per rendere difficile godere semplicemente del cibo e delle funzioni sociali che ruotano intorno ad esso. Quindici anni dopo possiamo aggiungere che il nutrizionismo non è più soltanto un sistema di idee: è diventato anche un formato digitale. Sta nei video what I eat in a day, nei contatori dei macro, nei punteggi, nelle fotografie analizzate dall’AI, negli smartwatch e nelle notifiche.
Il pasto perde i suoi bordi
La contraddizione più interessante è che, mentre da una parte rendiamo il mangiare sempre più quantificabile, dall’altra stiamo facendo saltare le strutture che per molto tempo lo hanno organizzato. Colazione, pranzo e cena diventano categorie meno nette; snack e pasti si mescolano, i prodotti cambiano funzione in base all’occasione e un assortimento di piccole cose può sostituire ciò che fino a poco tempo fa avremmo chiamato una cena. Il telefono segue perfettamente questa trasformazione perché è sempre disponibile: il cibo può essere visto, ordinato o registrato in qualunque momento, senza bisogno che esista più un’occasione alimentare chiaramente riconoscibile.
Forse il cambiamento più grande riguarda allora il fatto che il mangiare abbia progressivamente perso parte dei suoi bordi temporali. Il pasto non era soltanto un insieme di alimenti; era anche un modo di organizzare la giornata, un’interruzione riconoscibile rispetto a ciò che veniva prima e dopo. Ci si sedeva, si mangiava, ci si alzava. Se il lavoro entra in casa, il telefono resta sul tavolo, le serie continuano automaticamente, il delivery arriva mentre stiamo facendo altro e una parte crescente della giornata è costituita da attività sovrapposte, anche il cibo si adatta. Mangiamo un cracker mentre cuciniamo, qualcosa dal piatto di un altro, un pezzetto di formaggio mentre sistemiamo la cucina, uno snack davanti al computer. Alla fine della giornata abbiamo certamente mangiato, ma non tutti quei momenti hanno avuto abbastanza confini da diventare esperienze di cui conserviamo pienamente memoria.
Prima dell’algoritmo c’erano già le regole
Sarebbe comodo attribuire tutto allo smartphone, ma il libro di Bays ricorda che il rapporto tra fame e rumore si complica molto prima dell’arrivo dell’algoritmo. Una parte importante di Mindful Eating riguarda proprio l’infanzia e il modo in cui intorno al mangiare si accumulano progressivamente funzioni che non hanno molto a che vedere con la semplice necessità di nutrirsi. Il cibo può calmare, intrattenere, premiare, punire e dimostrare affetto; mangiare può significare non sprecare, essere educati, fare contento qualcuno. Bays descrive il passaggio dalla relazione relativamente semplice fame-mangiare-soddisfazione del bambino piccolo a un rapporto progressivamente “ingarbugliato” da pensieri, emozioni e aspettative dell’ambiente circostante.
Molte delle frasi attraverso cui abbiamo imparato a mangiare appartengono a questo archivio familiare: finisci quello che hai nel piatto, non avrai ancora fame, se fai il bravo dopo prendiamo il gelato, non mangiare troppa pasta, assaggia almeno un altro boccone, hai mangiato troppo, hai mangiato troppo poco. Sono frasi molto diverse tra loro, spesso nate dalla cura e pronunciate senza alcuna intenzione di produrre un rapporto problematico con il cibo. Eppure partecipano alla costruzione di quel coro che da adulti può rendere difficile distinguere ciò che sentiamo da ciò che abbiamo imparato a pensare di dover sentire.
Il digitale non inventa la fame, la amplifica
Il digitale non ha quindi inventato la confusione tra fame, emozione, regola e desiderio. L’ha resa scalabile. Alla voce della famiglia si sono aggiunte quella della pubblicità personalizzata, del trainer, dell’influencer, dell’app che conta le calorie, del video che ci ricorda quante proteine dovremmo assumere, del delivery che ci mostra cosa potremmo ordinare e dell’algoritmo che impara quali immagini riescono a fermare il nostro scroll.
Qui Mindful Eating rischia però di essere frainteso. Potremmo prendere la domanda “chi ha fame lì dentro?” e trasformarla facilmente nell’ennesimo dispositivo di sorveglianza: prima di mangiare, dimostra a te stesso di avere abbastanza fame da meritartelo. Sarebbe quasi l’opposto dell’idea da cui parte Bays. La mindfulness viene descritta nel libro come un’attenzione priva di giudizio a sensazioni, pensieri ed emozioni; la domanda serve a distinguere le diverse esperienze, non a stabilire quale sia moralmente autorizzata.
Non tutto ciò che desideriamo va corretto
Questo significa accettare anche una cosa piuttosto semplice: non tutte le volte in cui mangiamo devono essere giustificate dalla fame dello stomaco. Possiamo mangiare una fetta di torta perché è il compleanno di qualcuno, perché è buonissima, perché ci ricorda una persona, perché abbiamo avuto una giornata pessima o perché abbiamo semplicemente voglia di cioccolato. Il piacere non è un errore di sistema e il desiderio non è necessariamente qualcosa da correggere. La differenza sta semmai nel riuscire a riconoscere quale storia stiamo vivendo in quel momento, senza confonderla automaticamente con tutte le altre.
Forse è per questo che la nozione di food noise sembra intercettare qualcosa che va oltre la moda linguistica del momento. Per anni abbiamo immaginato il rapporto con l’alimentazione attraverso coppie molto semplici: fame o non fame, controllo o perdita di controllo, disciplina o cedimento. Tra questi estremi c’è invece un territorio molto più affollato, composto da memoria, noia, piacere, stress, solitudine, abitudine, odori, immagini, consistenze, restrizioni, regole e algoritmi.
Distinguere le voci
È possibile che ciò che stiamo iniziando a capire è che il nostro rapporto con il cibo dipende anche dal volume dell’ambiente nel quale cerchiamo di ascoltarci. Da una parte costruiamo prodotti e contenuti sempre più capaci di catturare i sensi; dall’altra misuriamo nutrienti, fotografiamo piatti, trasformiamo i pasti in dati e chiediamo alle macchine di interpretarli. Nel mezzo sono arrivati farmaci capaci, per alcune persone, di modificare profondamente il rapporto con appetito e pensieri sul cibo, e una parola come food noise ha improvvisamente reso descrivibile qualcosa che forse esisteva già ma che faticavamo a separare dalla fame.
Torniamo allora al frigorifero aperto senza motivo. Qualche volta scopriremo che abbiamo semplicemente fame. Altre volte che siamo stanchi, annoiati o abbiamo bisogno di interrompere quello che stiamo facendo. Altre ancora che cinque minuti prima abbiamo guardato una focaccia perfettamente alveolata sul telefono e quell’immagine ci è rimasta addosso. Magari prenderemo comunque quel pezzo di formaggio.
Abbassare il volume
Per decenni abbiamo provato a rendere il cibo sempre più intelligente. Abbiamo tolto grassi e aggiunto vitamine, eliminato zuccheri e aumentato fibre, contato calorie e poi macro, costruito prodotti funzionali e app capaci di riconoscere quello che abbiamo nel piatto. Adesso possiamo fotografare un pranzo e chiedere a un’intelligenza artificiale di stimarne la composizione, mentre un algoritmo potrebbe aver già contribuito a suggerirci che cosa avremmo voluto mangiare e un’app può consegnarcelo prima che quella voglia abbia avuto il tempo di diventare qualcos’altro.
Non abbiamo mai posseduto così tante informazioni sul cibo e non abbiamo mai avuto così tante tecnologie incaricate di mediare il nostro rapporto con esso. È curioso allora che una delle immagini più potenti emerse negli ultimi anni per raccontare un rapporto diverso con il mangiare non riguardi l’informazione, ma il suo contrario: il silenzio, o almeno un volume un po’ più basso.
Forse la prossima frontiera non consisterà nel sapere ancora più cose su ciò che mangiamo, né nel trovare un’altra tecnologia capace di dirci che cosa desiderare o quanto dovremmo assumerne. Potrebbe consistere nel recuperare una competenza molto meno spettacolare: riuscire, almeno qualche volta, a distinguere tutte le cose che abbiamo imparato a chiamare fame.