Pensate ai vostri influencer preferiti, quelli che seguite con più affetto o interesse, e immaginate di scoprire che in realtà… non sono degli esseri umani, ma delle simulazioni digitali! Come reagireste? Come cambierebbe la percezione di quello che raccontano e consigliano? Se credete che si tratti di uno scenario surreale, sappiate che non è così: pare che sia arrivato il tempo dei virtual influencer.
I virtual infuencer, o più precisamente, secondo la definizione di Wired, i computer-generated intelligence influencer, sono dei personaggi digitali con fattezze e comportamenti più o meno umani attivi sui social media. Non siamo di fronte a un fenomeno troppo recente: basti pensare che una delle virtual influencer più seguite, Lil Miquela, è attiva dal 2016. Ciò che, però, ha portato una certa attenzione sul loro caso è una ricerca pubblicata da Hype a novembre 2019 nella quale viene mostrato come i virtual influencer generino un engagement rate di quasi tre volte superiore rispetto ai loro colleghi umani, con una core audience composta in larga parte da ragazze e donne appartenenti alla Gen Y e alla Gen Z.
Uno sguardo sui virtual influencer
Tra i più famosi virtual influencer abbiamo la già citata Miquela Sousa (@lilmiquela), che ci mostra la sua vita attraverso un profilo Instagram da 2,8 milioni di follower: ha 19 anni, vive a Los Angeles e ha origini spagnole e brasiliane, indossa capi dei brand più in voga, frequenta le celebrità del momento, è appassionata di musica (la ritroviamo, tra l’altro, come artista con centinaia di migliaia di ascolti mensili su Spotify), ha un’estetica tanto curata quanto riconoscibile; oltre alla sua vita da celebrità, però, mostra spaccati di vita quotidiana, con tanto amici (i virtual influencer @bermudaisbae e @blawko22), ex fidanzato (l’umano @nickillian) e dichiarazioni di fragilità tipiche di una ragazza della sua età, che rivelano una personalità articolata e complessa. Ingaggiata da importanti brand di lusso tra cui Chanel, Moncler, Calvin Klein e Prada, Miquela si mostra come un’influencer capace di veicolare le ultime tendenze in fatto di moda e di affascinare mediante la sua ambiguità – quella data dall’essere una finzione calata e integrata nella realtà.
C’è poi @noonoouri, influencer virtuale che nella sua bio di Instagram si descrive come “digital character. activist. vegan.”. Quello che è particolarmente interessante di Noonoouri è che, per quanto riguarda il mercato cinese, è rappresentata in esclusiva da Vogue China, che ne controlla le attività, l’image management e il management commerciale. L’operazione condotta dalla nota rivista di moda non è affatto casuale: si tratta di una mossa strategica effettuata per guadagnare forza nel mercato delle celebrity e penetrare in profondità nella Gen Z, ossessionata dal mondo virtuale. D’altronde, come spiegato in questo articolo di Ninja Marketing, sembra che la Cina sia particolarmente attratta dai virtual influencer, tanto che quello cinese è stato il primo mercato in cui ha avuto luogo una campagna di marketing, fatta da Gucci, con protagonista una modella non umana.
Ci sono anche brand che hanno ricreato i propri rappresentanti storici nelle vesti di personaggi virtuali: è il caso di KFC e del Colonnello Sanders, che compare saltuariamente nel profilo Instagram della catena di fast food statunitense, mostrando la propria vita quotidiana e interagendo con i follower. Quella che, a un primo sguardo, può sembrare una semplice operazione di branded content, nasconde delle dinamiche più complesse: questa versione digitale del Colonnello Sanders, infatti, non si limita a fare da testimonial a KFC, ma compie delle vere e proprie azioni di influencer marketing attuando delle collaborazioni con brand esterni come Old Spice e Dr Pepper – il Colonnello Sanders può essere, insomma, considerato a tutti gli effetti un virtual influencer.
Pro e contro dei virtual influencer
I virtual influencer sono una frontiera della brand communcation tutta da esplorare e i limiti e le prospettive del loro utilizzo sono ancora da scoprire. Possiamo, tuttavia, fare le seguenti considerazioni sui motivi per cui ingaggiare un virtual influencer costituisce un vantaggio:
:: L’utilizzo di virtual influencer annulla il rischio, tipicamente legato all’influencer marketing classico, che i testimonial scelti compiano azioni poco professionali o non in linea con i principi del brand, causando danni reputazionali;
:: In questo periodo profondamente segnato dalla pandemia causata dal Covid-19, i processi di digitalizzazione sono accelerati in tutti i campi e ricorrere a un influencer digitale ha degli innegabili vantaggi: basti pensare che un evento come la London Fashion Spring/Summer 2021 è stata vissuta completamente online e @noonoouri ne è stata una protagonista;
:: I dati mostrano che, per ora, i virtual influencer funzionano: creano engagement e riescono a intercettare la spesso sfuggente Gen Z;
:: L’abbiamo già detto ma lo sottolineiamo ancora: il mercato asiatico sembra essere particolarmente permeabile ai virtual influencer. @noonoouri non è l’unica dimostrazione di questo successo: Puma, come parte della propria strategia di marketing nella South East Asia Region, ha ingaggiato @mayaaa.gram, virtual influencer che lavora in esclusiva per il brand.
LING: China s First AI Virtual Influencer
Non mancano tuttavia le critiche, che evidenziano soprattutto una mancanza di autenticità nelle scelte di personaggi che possono essere considerati degli esseri di finzione. Basti vedere le reazioni sotto post come quello di @lilmiquela che indossa una mascherina contro il Covid-19: le reazioni vanno dall’ammirazione al fastidio per un comportamento che sembra quasi voler scimmiottare quello che miliardi di persone sono costrette ad affrontare la pandemia (“perché usi la mascherina se sei un robot?”).
Oltre il reale e l’irreale
Ma si sa che il confine tra realtà e finzione è spesso labile e questo binomio, per le generazioni più giovani che vivono già a stretto contatto col mondo digitale, tende a perdere sempre di più il carattere di un’opposizione per assumere quello di una compresenza pacifica che favorisce esperienze inedite e spesso affascinanti.
Non sappiamo, infine, se quello dei virtual influencer sia un trend passeggero o qualcosa di destinato a durare: conviene, tuttavia, tenere d’occhio un fenomeno che ci permette di osservare così da vicino nuove forme di estetica e di utilizzo della tecnologia che potranno avere, magari, nuovi e interessanti risvolti nel prossimo futuro.
