Vi siete mai ritrovati a guardare, quasi senza volerlo, un video su YouTube, Instagram o TikTok in cui una persona apre un pacco ben confezionato? All’interno si trovano prodotti come articoli per la cura della pelle, trucchi, vestiti, giocattoli. Questo fenomeno, ormai molto diffuso sui social media, si chiama Unboxing e risale al 2006, quando venne utilizzato per promuovere il Nokia E61. Da allora, il marketing ha compreso l’efficacia di questa strategia pubblicitaria “mascherata”, coinvolgendo micro e macro influencer, e arrivando fino ai bambini.
Tra i pionieri di questo genere c’è Ryan Kaji, un bambino YouTuber che ha iniziato la sua carriera a soli quattro anni con il canale Ryan ToysReview. Nel 2018, Ryan ha guadagnato circa 22 milioni di dollari, grazie ai suoi video e alla sua linea di giocattoli. Oggi la sua famiglia gestisce Sunlight Entertainment, che coordina otto canali YouTube di successo. Anche in Italia esistono canali dedicati all’Unboxing molto seguiti, come Silvia e Kids, che su YouTube conta 1,6 milioni di iscritti.
Nel Bel Paese il 74% della Generazione Alpha guarda regolarmente YouTube e, secondo un report di GWI, a livello globale il 56% dei bambini della Gen Alpha guarda video di Unboxing da soli o con i genitori.
Cosa rende questi video tanto affascinanti per la Generazione Alpha
L’Unboxing è un contenuto di intrattenimento che segue un rituale ben strutturato definito nel marketing digitale come “Unboxing Ritual”. Questo rituale è costruito strategicamente per creare una connessione tra chi apre e chi guarda, aumentando così il piacere dell’esperienza.
Il primo elemento che caratterizza l’esperienza di unboxing è la sorpresa: la scoperta di cosa c’è all’interno stimola la curiosità e il piacere, una dinamica paragonabile all’aprire un regalo di Natale.
Studi psicologici dimostrano che la sorpresa è una delle emozioni più potenti per attivare il sistema di ricompensa del cervello. L’attesa e il desiderio di scoprire cosa si trova nel pacco stimolano la dopamina, un neurotrasmettitore legato alle sensazioni di piacere e gratificazione.
Un’indagine di Google sulle preferenze di visualizzazione dei video di unboxing ha rilevato che per molti utenti questa è un’“esperienza vicaria”, paragonabile all’aprire un regalo. La componente della sorpresa, associata alla gratificazione immediata, risulta quindi una parte essenziale del fascino dell’Unboxing, rendendo questo tipo di contenuti particolarmente attraente su piattaforme come YouTube e TikTok
Immedesimazione e coinvolgimento
Il principio di immedesimazione gioca un ruolo chiave: i bambini si vedono riflessi nei video e vivono l’esperienza come se fossero loro stessi a scartare il pacco. Questo principio è alla base di altri fenomeni social, come lo streaming di videogiochi. Per rendere ancora più mimetica l’esperienza, i creatori di video Unboxing usano i suoni, cercando di ricreare l’effetto tattile di quando si scarta un regalo.
A seconda poi se si voglia creare maggiore connessione con l’utente o si voglia puntare l’attenzione sul prodotto, i video includono il volto della persona che scarta i pacchi o solo le mani. Nelle Unboxing dedicate ai bambini, le mani tendono a essere scelte quando ad aprire il pacco è un adulto, mentre quando è un* bambin* il volto appare come elemento imprescindibile per creare la connessione. “Io sono un bambin* come te e insieme a te che sei mi* amic*, scarto questo pacco”.
Su TikTok, l’hashtag #toyunboxing ha raggiunto 5,6 miliardi di visualizzazioni, dimostrando come l’unboxing di giocattoli per bambin* si sia esteso ben oltre la piattaforma YouTube. L’interesse per il “toy unboxing” si esprime prevalentemente sui social media, con TikTok come piattaforma privilegiata. I dati di Google Trends, infatti, indicano che mentre la ricerca del termine generico “Unboxing” rimane nell’arco di un anno relativamente stabile sia a livello globale che in Italia, la keyword specifica “toy unboxing” risulta quasi assente nelle ricerche italiane e marginale a livello mondiale.
Spinta sociale e condivisione dell’Unboxing
Oltre all’effetto sorpresa e all’immedesimazione, a rendere questo tipo di contenuto così seguito dagli Alpha è la Social influence. Una ricerca condotta nel 2021 da Teresa Treviño dell’Universidad de Monterrey ha rivelato che il desiderio di conformarsi alle tendenze è un elemento che spinge la Generazione Alpha a guardare video di Unboxing. Lo guardano perché lo fanno tutti e così ne possono parlare insieme.
Le Unboxing creano un senso di comunità. Ne puoi parlare subito nei commenti mentre le guardi interagendo così con altri utenti, puoi condividere il video attraverso i tuoi canali e poi ne puoi parlare fuori. Le Unboxing sono entrare nei discorsi degli Alpha che si incontrano a scuola o al parco divenendo un elemento che va oltre il mondo del digitale e approdando nell’off-line.
Unboxing come cura al paradosso della scelta
Dai commenti sotto i video emergono anche ringraziamenti come “Grazie, non ero sicura della qualità del prodotto, ora lo acquisto”, dimostrando che l’Unboxing permette agli utenti di sperimentare una sorta di “post-acquisto” anticipato che li rassicura prima di procedere con l’acquisto reale.
Questo è particolarmente rilevante in un epoca in cui gli acquisti online sono in continua crescita e in cui il primo contatto con il prodotto scelto avviene direttamente al momento della ricezione. Viviamo in un mondo pieno di opzioni in cui, anche tra i bambini, avviene quello che lo psicologo Barry Schwartz ha definito “Il paradosso della scelta”. Sebbene ci illudiamo che avere tante scelte ci renda più liberi, tuttavia questo è un inganno. Troppe possibilità creano ansia e insoddisfazione per la scelta finale. Lo YouTuber o il TikToker che ci assicura che quel prodotto sia da effetto Wow e ce ne racconta le caratteristiche tecniche, ci calma e ci garantisce che se lo acquistiamo, avremmo fatto la scelta giusta.
Dai giocattoli alla moda: le Unboxing non hanno confini
Il fenomeno Unboxing per la Generazione Alpha non si limita più al solo mercato dei giocattoli, ma ha ormai conquistato anche quello della moda. Perché i brand investono tanto su una generazione che non ha un potere d’acquisto diretto? La risposta sta sia nelle modalità di fruizione dei contenuti, sia nell’influenza che questa generazione esercita sulle scelte d’acquisto familiari. Le ricerche mostrano che i Millennial, la fascia predominante dei genitori degli Alpha, tendono a guardare i contenuti digitali insieme ai loro figli, soprattutto quando questi sono in età prescolare. Tra questi contenuti, le Unboxing giocano un ruolo fondamentale.
Inoltre, le preferenze dei figli incidono sempre di più sui consumi familiari. Uno studio di Trend Online ha rivelato che ben l’86% dei Millennial basa le proprie decisioni di acquisto sulle richieste dei figli. Questo spiega perché brand di moda come Zara e Shein siano così attenti a coinvolgere i più piccoli nelle loro strategie di marketing. I Millennial emergono da numerose ricerche come una generazione di genitori che, piuttosto che impartire ordini, preferisce coinvolgere i figli nelle decisioni, chiedendo loro opinioni su acquisti e scelte familiari. In ambito genitoriale, questa generazione ha segnato il passaggio dalla “helicopter parenting” alla cosiddetta “drone parenting“, un termine che descrive un approccio in cui la supervisione dei genitori è più distaccata e tecnologicamente mediata, lasciando ai figli maggiore autonomia, sempre sotto un controllo discreto.
L’Unboxing è ormai entrata a far parte della nostra quotidianità, dai Millennial agli Alpha, trovando terreno fertile sui social media. Anche l’Accademia della Crusca ha inserito il termine nel proprio vocabolario, definendolo come “l’azione di togliere per la prima volta dalla scatola un oggetto, di solito comprato online, ripreso in video per sponsorizzarlo o recensirlo”. Dal Kinder Sorpresa alle buste a sorpresa che si trovano in edicola, questo fenomeno ha radici nel passato, ma è nei nuovi media che ha trovato la sua piena evoluzione.
