Torniamo sul tema, sì.
E, finalmente, è stata scoperchiata la “Man Box“. Così è stato chiamato – da uno studio condotto da Promundo e il brand AX – l’insieme delle credenze e dei comportamenti che la società impone agli uomini da sempre. Tra questi, il dovere di fare i duri, attenersi ai rigidi ruoli di genere e usare l’aggressività per risolvere i conflitti. Il risultato della pressione dovuta agli stereotipi? Un costo sociale allarmante: incidenti stradali, suicidi, depressione, bullismo, violenza, binge drinking. Una mascolinità che sta diventando sempre più tossica.
La commedia francese Le Gran Bain (il titolo in inglese è Sink or Swim) – diretta da Gilles Lellouche – utilizza il nuoto sincronizzato come veicolo per esplorare la mascolinità; ed infatti, racconta la storia di un gruppo di nuotatori di sesso maschile che affronta la depressione e allo stesso tempo esplora l’idea di amicizia, solitudine, inclusione e realizzazione. La serie web Man Enough – creata da Justin Baldoni, qui il suo TEDTalk – sfida questi cliché con conversazioni sincere a cena insieme a importanti atleti, attori e artisti americani.
In Canada, con il format The Huddle si organizzano incontri settimanali focalizzati sulla figura dell’uomo. In Gran Bretagna, c’è The Whole Man Academy dove si parla di sentimenti maschili, ma anche salute mentale, aspirazioni, aspettative. E a Londra, intanto, si fa largo il servizio Manny&me: chi ha detto che le nanny debbano essere solo donne? Ma soprattutto a che punto siamo con la separazione dai valori e dalle credenze più radicate intorno alla mascolinità?
Nella cultura pop sta riscrivendo il concetto di mascolinità e no, non si tratta solo di mode passeggere, ma di un bisogno sempre più evidente di uomini che siano presenti emotivamente, consapevoli di sé e gentili. Anche i brand stanno iniziando a capire il cambiamento. Le campagne di Dove Men+Care celebrano da anni la paternità attiva; al contempo, i marchi di skincare come Bulldog e Nivea Men parlano di cura di sé senza paura di infrangere vecchi stereotipi. Persino il mondo dello sport – tradizionalmente un baluardo della mascolinità tradizionale – sta cambiando.
Se da un lato il marketing rischia di rimanere bloccato tra la paura di alienare i tradizionalisti e il desiderio di rappresentare un futuro più inclusivo, ci sono segnali incoraggianti. Marchi come Gillette hanno preso una posizione chiara con campagne contro la mascolinità tossica, mentre serie come Ted Lasso e Heartstopper stanno riscrivendo l’eroe maschile per le nuove generazioni: gentile, imperfetto e in costante crescita personale.
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Nella pubblicità, ci si aggrappa ancora troppo spesso a rappresentazioni di mascolinità tradizionale, specialmente nei settori come l’automotive, il fitness e la moda. Tuttavia, questo approccio rischia di alienare un pubblico più giovane che cerca modelli maschili complessi e autentici. Uomini che sono padri affettuosi, che mostrano le loro emozioni, che ballano, cantano e che non devono essere sempre forti, né fisicamente né mentalmente. Mostrare uomini che sfidano le norme tradizionali è visto come un segno di responsabilità sociale, un valore che le generazioni più giovani trovano sempre più importante nei marchi che supportano.
Ciò che gli uomini vogliono di più è la libertà di essere ciò che desiderano, senza essere confinati in una rigida definizione di mascolinità. Non si tratta di cancellare il passato, ma di aggiungere nuovi strati. Ad esempio:
Tecnologia & Lifestyle: campagne che esaltano le passioni e gli hobby, indipendentemente da quanto possano sembrare “maschili”.
Sport & Fitness: atleti che non incarnano solo la forza fisica, ma anche la resilienza emotiva, come Marcus Rashford o Michael Phelps.
Moda: espressioni personali libere da regole di genere, come fatto da Harry Styles.
Tuttavia, i pubblicitari devono stare attenti a non sembrare forzati o condiscendenti. Il rischio è reale quando le campagne sembrano opportunistiche o moralistiche. Autenticità e rilevanza culturale sono le armi migliori contro le critiche. Per farlo bene, è essenziale capire a fondo il proprio pubblico e trovare il tono giusto. In definitiva, non esiste una sola versione di mascolinità che funziona per tutti. La mascolinità può essere forte e vulnerabile, emotiva e stoica, protettiva e amorevole. I brand che riescono a catturare questa complessità non solo creano campagne potenti, ma contribuiscono anche a ridefinire una narrativa sociale più inclusiva.
