I dieci comandamenti delle social app in Israele

Cosa e come comunichiamo
online nella Startup Nation

Stando a Forbes, si definisce startup un’impresa giovane, ad alto contenuto tecnologico e con forti potenzialità di crescita, che propone un prodotto o servizio innovativo o disruptive.  Considerando questi requisiti è facile capire perché, da diversi anni, Israele è detta la Startup Nation. Ma se è vero che le caratteristiche di Forbes sono le stesse per tutte le startup del mondo, l’ecosistema israeliano si è distinto dagli altri. A cosa dobbiamo i suoi 92 unicorni?¹ L’unicità di questo scenario si deve a più cause intrecciate tra loro: da un lato, la cultura (o il culto) dell’innovazione motiva un’imprenditorialità audace, che fiorisce in un contesto geografico e socio-politico a sua volta sfidante; dall’altro, c’è un’incredibile concentrazione di investitori e di venture capital (e avere una tanta capacità economica sembra un dettaglio non marginale, tutto sommato). 

L’eccezionalità del contesto israeliano – mediterraneo ma mediorientale, iper-digitale ma secolare, internazionale ma radicale – si rispecchia anche nel modo in cui comunicano i suoi abitanti. In particolare, online. Perché se è vero che le nostre interazioni quotidiane sono digitali e passano quasi tutte le stesse app – a Milano come a Singapore, a Cupertino come a Tel Aviv – anche in questo caso Israele si distingue. E, come vedremo, la lingua è il meno. 

¹ Sempre secondo Forbes, questo è il numero di unicorni – ossia una startup che supera il miliardo di dollari di investimenti privati. In Italia? Ne abbiamo 90 in meno: ecco un articolo del Sole24Ore per approfondire.

Il time management secondo la Torah

Cominciamo da una premessa importante per il PED dell’accurato Social Media Manager, oltre che per tutti noi: in Israele il tempo è organizzato diversamente. Da 5783 anni, il calendario ebraico stabilisce l’inizio dell’anno in un momento diverso dal nostro – cioè a fine di quello che in Italia chiamiamo settembre, perché anche i mesi sono differenti – e comprende una serie di festività religiose che scandiscono le vacanze israeliane. Programmare un post per la mattina di Natale non sarà quindi un problema, qui, dove il nostro Natale non esiste.

Dall’anno ai mesi, e ancora: in Israele la settimana lavorativa comincia di domenica, la quale è – trauma insuperabile ai più – lavorativa. A questa norma diversa sottostanno tutte le realtà professionali della Startup Nation, anche le grandi multinazionali che qui hanno aperto le loro branch: pertanto, è normale ricevere una richiesta da un collega israeliano alle 8,45 di domenica mattina come può essere normale che non risponda alla vostra mail di venerdì.

Ma al di là della divergenze d’agenda – una differenza culturale che ci porta, quindi, a riconsiderare alcuni dei nostri prodotti artistici e dubitare della loro inclusività culturale (se su T.G.I.F. di Katy Perry possiamo essere tutti d’accordo, la Saturday Night Fever in Israele sa più di mutua che di divertimento) – il tempo è organizzato diversamente anche considerando la singola giornata: l’orario di lavoro, in ufficio israeliano, può essere più variabile del classico 9AM to 5PM.

A Tel Aviv, cuore dell’ecosistema imprenditoriale, tanto la puntualità non è sempre garantita (ma lamentatevi con un collega israeliano del traffico e avrete guadagnato un amico) quanto le attività connesse al business (come eventi, conferenze, aperitivi) abbondano e allungano la lista degli impegni. Ma, alla base di tutto, la cultura locale del lavoro sembra giustificare, da un lato, un po’ di iper-lavoro (non sempre con esiti di grande efficienza) e, dall’altro, un apparentemente comune fenomeno di identificazione col proprio ruolo. Gli israeliani lavorano sempre? No, ma più diffusamente.

Non avrai altra app all’infuori di Whatsapp

Questa etica del lavoro intensa – intrecciata com’è con temi culturali e identitari profondi – si rispecchia nel modo israeliano di comunicare. Tutto, sempre e solo, via Whatsapp. Questa scelta non è un caso. Infatti, Whatsapp è considerato il mezzo più veloce, più diretto e quindi più efficiente – a loro modo di vedere – che esista².

Non stiamo solo parlando di comunicazioni spicciole al proprio collega (un aggiornamento al volo, una pausa caffè), né di emoticon o repost imbarazzanti nella chat di gruppo dell’ufficio: stiamo parlando di ogni comunicazione possibile, di qualsiasi livello di importanza o di urgenza, banalità o complessità. Compresi gli allegati, i Doc condivisi da editare in diretta, mission e task, macro e micro richieste: in Israele, Whatsapp sostituisce Gmail e batte Slack\Discord\ecc. nella comunicazione professionale locale. Certo, le mail si mandano, ma in contesti di comprovata formalità\ufficialità o con i colleghi esteri. 

“Ho cominciato a dover usare il telefono sul lavoro solo quando ho cominciato a lavorare con Italia e Spagna, in Danimarca non è educato avere un contatto così… personale”.³

A ribadire la scelta di Whatsapp è anche la possibilità di usarlo ad ogni ora: è statisticamente più probabile che dopo cena un un collega ci risponda lì, piuttosto che via mail, no? Ecco, in Israele questa logica ha attecchito dove il terreno era già fertile. A qualsiasi ora del giorno, potreste ricevere messaggi per qualsiasi scopo: su Whatsapp si riceveranno inviti ad eventi, proposte di colloquio, allegati, moduli, survey da compilare. E non stupitevi se, a uno dei tanti eventi di networking di Tel Aviv vedrete gli invitati scambiarsi i numeri di telefono – senza nessun balletto imbarazzante tra email, LinkedIn, ecc – e state anzi certi che se questo scambio c’è stato, quei numeri verranno usati. Non solo perché lo spirito israeliano è estremamente socievole. Ma perché è molto determinato e propenso, naturalmente, all’individuazione e al raggiungimento di un obiettivo: spesso in termini di business, tachless è il termine yiddish perfetto per esprimere ciò che si vuole, lo scopo in sintesi. 

² Per realizzare questo breve saggio, ho avviato una survey internazionale volta a raccogliere i punti di vista dei colleghi israeliani: l’orizzonte di ricerca che è consultabile qui ha fatto emergere dati d’ora in poi citati come Survey, 2022.

³ Anche i verbatim si rifanno a Survey 2022. Si tratta sempre di quote di israeliani, tranne in questo caso dove a parlare è una collega danese.  

Ricordati di sponsorizzare le feste 

Mentre su Whatsapp la popolazione parla in primo luogo in ebraico e solo in secondo luogo in inglese, sui social media le cose cambiano. Infatti, la maggioranza dei post LinkedIn, Facebook e Instagram è in inglese o in entrambe le lingue (e la differenza emerge a colpo d’occhio, anche graficamente, poiché in ebraico il testo si compone da destra a sinistra). Israele infatti è una nazione che ha l’ebraico come lingua ufficiale e l’inglese come lingua di fatto. In questo generale clima di bilinguismo – quando non multilinguismo (considerando l’arabo) – anche i social media sembrano rispondere di due correnti, una internazionale e una locale. Infatti, tanto su Facebook quanto sugli altri media (compreso TikTok) si crea un mix  molto specifico di content culturali, religiosi e tecnologici, specchio della storia recentissima e meno recente di questa nazione. 

Tra i topic israeliani, ce ne sono alcuni esclusivamente loro, contenuti media che è possibile trovare solo in quei feed. Uno di questi è l’esercito: i post di interesse nazionale nei confronti delle IDF – Israel Defence Forces o Tzahal e di altre organizzazioni ufficiali (o segrete) si affiancano a quelli di tono marcatamente personale ed emotivo. Fenomeno comprensibile: in Israele, la leva militare è obbligatoria per tutti i diciottenni, maschi e femmine, per minimo due anni e pertanto questa esperienza collettiva intesa e formativa, si traduce in un racconto digitale corale. Ricordi, cronache, #throwback: i selfie in divisa militare spopolano nei social israeliani. 

Altro filone tematico digitale specificamente made in Israel, sono alcuni content formativi e culturali: foto, infografiche e reels con i doppi sottotitoli aiutano a conoscere meglio la cultura ebraica e quella israeliana, oltre all’ebraico. Perché questi contenuti sono così frequenti? Chiariamo il contesto: questi post non servono solo per la crescita culturale dei cittadini o, viceversa, solo per quella dei turisti. Infatti, in questa nazione si trova un elevato numero di residenti che attraverso il ricongiungimento per motivi religiosi (un processo immigratorio chiamato Aliyah) ha trovato la sua casa in Israele, per un periodo o per sempre: diffondere la lingua e la cultura diventa quindi un veicolo di unità identitaria sovranazionale – o di engagement, potremmo dire.⁴

Tra le varie manifestazioni digitali della religione ebraica, i banner per le feste nazionali sono un elemento particolarmente sincretico. Infatti, nel loro formato orizzontale uniscono da un lato la simbologia biblica e la sua riattualizzazione in un contesto contemporaneo e un tocco di brandizzazione che non guasta mai. Facciamo un esempio: il giorno di Shavuot – la festa della Mietitura, in cui tra gli altri aspetti rituali si mangiano latticini e ci si veste di bianco – troverete numerose immagini di spighe di grano a simboleggiare il testo biblico e l’augurio personalizzato dell’azienda che lo pubblica. E di conseguenza, avrete un feed pieno di spighe di grano, di simboli codificati in png.⁵

Perché tanta insistenza sulle celebrazioni, anche sui media? Perché la società israeliana è specializzata nel festeggiare, ma anche è una società molto giovane (nel 2022 ha festeggiato il suo 74° Indipendence Day) e che, attraverso queste tappe, rafforza la sua identità. Per affermarsi e consolidarsi. E, sempre a questo, si deve un altro tipo di content particolarmente israeliano: sui social media di quest’area, infatti, troverete tanti momenti di famiglia e dell’infanzia. Le foto di bambini sembrano comparire sui social con meno limitazioni che in Italia – e quindi senza emoticon sui volti o stelline sugli occhi. Ad allontanare gli israeliani dalla nostra diffidenza europea potrebbero essere due cause principali: da un lato, una certa confidenza nella cyber security – e se non qui, dove, del resto? – e, dall’altro, un modo di pensare, un habitus culturale che diverge con forza da quello europeo.

“In Israele, kids are kings, si dice. I bambini, per religione,
sono davvero percepiti come un dono di Dio. E poi c’è la questione demografica”.

⁴ Per orientarci sui numeri dell’aliyah ecco un rimando alla Jewish Agency, per altri aspetti della vita sociale e culturale del paese la serie Shtisel è più caratteristica che esaustiva.

⁵ Sulla associazione tra l’immaginario biblico e l’immagine di Israele oggi – e altri temi delicati – rimando a “I 10 miti di Israele”, un saggio politico dello storico israeliano Ilan Pappè (Tamu Edizioni, 2022).

Conduci la community alla terra promessa

Il culto dei bambini e della famiglia è, come quasi tutto in Israele, molto concreto. Autentico. Diretto. Non si tratta solo di un precetto teorico della tradizione ebraica o di uno slogan della propaganda sul ripopolamento di Eretz Israel dopo la grande diaspora. Al contrario, ciò che vediamo esaltato su Instagram corrisponde a comportamenti, azioni, abitudini reali: l’attenzione per i bambini si concretizza, ad esempio, nella tolleranza israeliana rispetto ai figli sul posto di lavoro (e non solo come argomento di conversazione, davvero sentito ma anche in termini di passeggini in ufficio ed equità parentale), o sui mezzi pubblici, in città e nel senso di solidarietà e di disegno comune che il tema della genitorialità israeliana fa trasparire. 

Il senso di comunità e di appartenenza che rende la società israeliana tanto unita giova anche al suo ecosistema imprenditoriale. La nazione è relativamente piccola e la concentrazione di aree di popolamento e lavoro in quattro città principali (in ordine in grandezza: Tel Aviv, Gerusalemme, Haifa, Herzliya) acuisce il senso di coesione: con lo sprone locale al “fare” come base, poter contare su (al massimo) un grado di connessione con contatti potenzialmente utili porta a creare molte sinergie. Secondo i colleghi israeliani, ad esempio, è più facile connettersi con un futuro partner, cliente o impiegato attraverso una conoscenza comune, rispetto a una cold mail o a un direct message su Linkedin.⁶

Ed è proprio in uno spazio come LinkedIn che questo senso di community si manifesta di più. Infatti, su questo social gli utenti israeliani condividono successi professionali, nuove posizioni ricoperte e offerte di lavoro con un tono più emotivo, con uno storytelling più corale di quanto non potrà mai succedere in Europa (anche parodisticamente). Magari, leggendo gli scambi di commenti sotto i meme business-oriented di investitori, CEO di startup e grandi manager vi sembrerà che si conoscano tutti tra loro: in parte, è davvero così. Ma oltre a questo c’è, come dicevamo, un concetto di community molto più forte che si deve a ragioni socio-culturali e storico-economiche. E, infine, c’è anche una netta differenza di forma. O di assenza di forma.

⁶ Survey, 2022

Feedback dalla torre di Babele

La capacità tutta israeliana di andare dritti al punto si oppone, a loro modo di vedere⁷, alla formalità. Una formalità rallenta, distoglie, complica il dialogo. E, di conseguenza, chi usa mezzi di comunicazione indiretti come le mail, e perifrasi cortesia che non esprimono chiare richieste e nette risposte ma mere formalità – cioè noi – viene giudicato tanto educato quanto poco efficiente. Forse non a torto? 

“Actually, Israelis communicate very efficiently through emails. “Hi, This is that doc we’ve talked about. –M”: this is not an impolite email. In England/US (I lived and worked in both) this would be at least a 3-sentence email (“Hi, I hope this finds you well”->”ask/report”->”hopeful future looking message”…).

Unless… it’s written on a small device! When Blackberries came in (remember those?) my British colleagues started writing like Israelis, as long as the little signature “sent from my Blackberry” was at the bottom of the email. So those “Sent from my [Small Device]” signature is not only an advertisement for the device, it’s mainly an apology for acting like an Israeli :-)) (at least, that’s my take of it).”

A ben guardare, la comunicazione israeliana sembra non solo più rapida – per quanto in un inglese talvolta accidentato, che risente della diversa struttura sintattica e dei mix lessicali tra l’ebraico e l’inglese – ma anche più trasparente: nel bene e nel male. Con l’avverbio è “dugri” si intende il modo tipicamente israeliano di dire le cose in modo diretto, schietto, senza filtri. Ci si esprime dugri anche parlando online sui media: sia nelle sincere offerte di aiuto, ospitalità e supporto che troverete sui vari gruppi di Facebook, sia nelle critiche e nelle opinioni che riceverete.

La pratica di retaggio anglosassone del gentle negative feedback – ossia di dire che una cosa non ci piace o che non ha i requisiti richiesti passando per le caratteristiche positive che ha al di là del nostro giudizio – non sposa la cultura israeliana, nella quale ricevere un no (o insistere con la stessa domanda e riceverne altri cento) non è un dramma. Nella quale la forma rimane solo forma, e non sostanza. 

“When in the USA an investor says that your idea is interesting, what she or he is saying is that your idea – basically – is not enough. But she\he is saying that in an american way.”

⁷ Survey, 2022

Non desiderare la reputation di altri

L’insofferenza israeliana per l’affettazione dei commenti americani è potente: che senso ha, del resto, dire che qualcosa è amazing se non lo è? Ma, al contempo, alla cultura americana il panorama digitale israeliano si ispira molto. Per una serie di rapporti internazionali storici e per l’alta percentuale di abitanti israeliani di origine o di nazionalità americana. Non sorprende, infatti, che il mercato di riferimento delle startup israeliane siano gli USA. O il fatto che alcuni tratti caratteristici della cultura americana siano stati importati e poi miscidati con la tradizione locale.

Mentre Instagram e Tik Tok troveremo contenuti in linea con i trend internazionali più classici – come ci aspettiamo da un’utenza più giovane e quindi digitalmente più apolide – su Facebook e Linkedin che possiamo troviamo alcuni di riflessi di questa eredità. In particolare, nelle celebrazioni. Come sopra: gli Israeliani amano festeggiare e sanno farlo benissimo, ma in aggiunta ai loro tratti tipici emergono tratti americani. Dai palloncini ai muffin, dai donuts alle celebrazioni scolastiche e famigliari che richiamano i balli del promo delle serie tv born in the USA: queste esternazioni di festa fioriscono con vigore nella Startup Nation, grazie alla vicinanza culturale di queste nazioni.⁸

Al contrario, ciò che la cultura ebraica non esporta dall’America, ma semmai importa nel corso del Novecento, è un tratto culturale che si ripercuote anche nell’uso dei media. La chutzpah è quell’attitudine, ad oggi positiva, che indica la naturale e sfrontata audacia del carattere israeliano. In Italia, forse, la tradurremo bonariamente con strafottenza. E come penetra questa attitudine secolare nelle social app di oggi? Questa attitude leggendaria della cultura ebraica si traduce in contenuti segnati da profonda self-confidence e da un’auto-promozione entusiasta – come diciamo noi, quelli delle perifrasi gentili. Questo è il corollario mediatico di chi si lancia nell’imprenditorialità, in primo luogo di sè.

Mettersi in luce sui social, in Israele, è un costume diffuso, anzi esaltato: con meno vergogna e zero senso di colpa cattolico. Troveremo statement solidi, headliner forti, tov provocatori e sfidanti. In queste o in altre esternazioni – come chiedere a colleghi reference entusiaste su LinkedIn o intro altisonanti a contatti utili, o scrivere nella propria landing page che si è i migliori al mondo nel proprio settore, o vantarsi di soldi guadagnati, investiti o spesi – i social media sono l’arena non antagonista ma sportiva di una società in cui è bene avere chiaro ciò che si vuole e l’obiettivo cui si guarda – da un punto di vista tanto personale, quanto professionale, ammesso che le due cose differiscano nella terra dell’imprenditorialità.

“Saying what you believe in and thinking about
the strategy/goal all the time. These are israeli best practices”. 

Alla fine di queste riflessioni, ormai all’acuto SMM saranno più chiare le basi di una strategia vincente anche in Israele. Da qui può prendere le mosse per un piano editoriale accorto: saprà di non dover pubblicare foto di food porn che non siano kosher, saprà che il copy Hag Sameach ⁹ deve essere sempre a portata di mano, saprà che con il senso dell’umorismo può ripubblicare anche il Testamento più Antico. Ma saprà anche di cosa non è bene parlare. Esistono infatti temi – e un tema su tutti – di cui sui social media israeliani non si posta, non si twitta, non si commenta. Soprattutto se non si è locali. Del resto, come dice qualcuno “se gli Israeliani fossero europei sarebbero italiani”: sui grandi silenzi e i grandi rimossi avremmo molto da dirci. Non solo online. 

⁸ Come si brinda in ebraico? Probabilmente lo sai già, senza sapere di saperlo: nel brano I Gotta Feeling dei Black Eyed Peas (2009) al “Mazel tov!” (buona fortuna/auguri)di Wil.i.am risponde a tono Fergie con “l’chaim” (alla vita!) che è la parola che si usa per i brindisi in ebraico. Chissà cosa avete cantato fino ad oggi.  

⁹ Buone feste!