Ci siamo sempre immaginati gli uffici di Pennamontata come il laboratorio segreto di un mago, dove tutto è possibile e lo straordinario è all’ordine del giorno: le parole chiacchierano amabilmente tra di loro, le aziende si schiariscono la voce, i calendari fanno battute sarcastiche. Tra ampolle, alambicchi e un pink team di eccellenti copywriter, lei, Valentina Falcinelli, la più citata in tutte le slide che toccano l’argomento tono di voce (e se non lo fate, vi trasformerete in rospi, sappiatelo). Autrice di Testi che parlano con Franco Cesati Editore, Valentina si occupa di scrittura in tutte le salse, e lavora con tanta consapevolezza sulle identità verbali. Abbiamo fatto due chiacchiere con lei, e questo è quanto ci ha raccontato.
Iniziamo dalla fine: un giorno vi siete alzate e avete detto, diamo vita a un calendario. Ma come si dona il tono di voce a un oggetto che deve relazionarsi sul digitale? Qual è la formula magica?
È andata più o meno così. E spesso va così in ufficio. Entro nella stanza di una delle ragazze ed esclamo: “Mi è venuta un’idea!”. Dall’altra parte scatta il panico, perché il più delle volte le idee richiedono tempi rapidissimi di esecuzione e tanto lavoro che si somma al tanto lavoro che già c’è e che è stato meticolosamente spacchettato in task su Asana. Il giorno in cui sono entrata nella stanza di Giulia e ho gridato “Idea! Idea!”, lei se lo ricorda ancora. Era alle prese con altri gadget che stanno popolando l’eshop di Copy42, e che continueranno ad arrivare. Quindi era sommersa di lavoro. Le dissi che avremmo prodotto, di lì a poco, un calendario così schietto da risultare antipatico. E lo abbiamo fatto.
La verità è che Calendanno non è solo un prodotto, ma un prodotto-persona: ha il suo bel caratterino e addirittura un profilo Instagram tutto per sé, dove dar sfoggio del suo look e soprattutto poter parlare con le persone. Immediatamente chi ha iniziato a seguirlo ha capito come interagire con lui: parlarci come fosse una persona, e non parlare all’azienda che lo ha prodotto. Dare voce al Calendanno è stato un processo abbastanza semplice per me: mi occupo di identità verbale ed è stato un po’ come vedere un puzzle che si componeva sotto ai miei occhi in pochi istanti. Dal nome, Calendanno, alla personalità fino alle sfumature della voce: tutto doveva essere coerente e seguire un mood ironico e sarcastico. Così è stato.
Per dare una voce a un prodotto occorre partire prima dalla sua personalità e capire che strategia di posizionamento adottare. Non esiste una formula magica, per fortuna; in caso contrario non esisterebbero consulenti di verbal identity.
A Pennamontata avete i superpoteri. Pare che a Modena ne combinerete di tutti i colori a tal proposito. Quali skill impareremo seguendovi?
Play Copy nasce per essere un convegno esperienziale e di anno in anno aggiustiamo il tiro per renderlo migliore rispetto all’edizione precedente. Lo scorso anno avevamo usato il tema delle città ma i partecipanti ci hanno detto, nel modulo di feedback che rilasciamo sempre, che non era così presente. Per questo motivo nel 2020 il tema dei supereroi sarà ovunque (e quando dico ovunque intendo dire OVUNQUE): in particolar modo farà da fil rouge a tutti gli speech.
Ciascun intervento ha come obiettivo quello di regalare ai partecipanti una consapevolezza (superpotere?) in più, o semplicemente più radicata. Affronteremo, con un taglio ancora più pratico, temi come il naming, l’autonarrazione, le figure retoriche, la lingua dell’inclusività, lo storytelling, la verbal identity, la decodifica del linguaggio… Chi si occupa di marketing, di comunicazione, di scrittura, o chi ha un proprio brand e vuole imparare a raccontarlo meglio uscirà da questa due giorni con tanti stimoli, nuove idee e strumenti da portare a casa.
Perché è così difficile smuovere certe grandi aziende e far prender loro consapevolezza dell’importanza di scrivere bene prima ancora di fare il tanto rincorso storytelling?
C’è un’altra questione ancora, sai? Che è l’importanza di progettare una strategia. Questa è la base di tutto. Quando arriva da Pennamontata un’azienda che chiede dei testi, un po’ ci verrebbe da fare una smorfia perché anche i testi di un sito web non possono essere concepiti come “cartelle di parole”. Sono parte di una strategia. Faccio per dire: chi è il target? Di cosa ha bisogno? Perché potrebbe aver bisogno proprio della nostra azienda? Qual è l’elemento differenziante della nostra proposta? Quali sono i nostri valori? Come siamo posizionati sul mercato? Che risultati stiamo ottenendo? E via così… Scrivere dei copy senza aver idea di quale sia la partenza, e quale vorrebbe essere l’arrivo, non ha senso. Ed è per questo che anche la buona scrittura di per sé non ha il valore che invece acquista se inserita all’interno di una strategia.
Ma torniamo allo storytelling.
Lo storytelling può far parte di una strategia e può essere sicuramente un valido alleato; solo che non si parte da là, così come non si può partire da dei testi scritti bene.
Nel vostro lavoro quotidiano, come cambia, se cambia, scrivere per il digitale rispetto ad altri media?
La scrittura digitale si piega alla velocità di fruizione del contenuto, ma non è sempre così. Per esempio, sul blog di Pennamontata troverete articoli lunghissimi. Ben più lunghi della media nazionale. E per alcuni clienti abbiamo scritto post Facebook più simili a mini blog post. Faccio allora un passo indietro. Quello che cambia è che dobbiamo farci scegliere ogni giorno e dobbiamo farlo reinventandoci quotidianamente, riuscendo a restare fedeli a noi stessi.
Ecco, questa per me è la sfida che porta con sé il digitale: cambiare e restare fedeli alla propria identità. Cosa si cambia? Si cambia approccio, si cambia format, si cambia incipit, si cambia contenuto… Di nuovo, tutto questo ha molto più a che vedere con la strategia che con la scrittura. La scrittura arriva dopo.
Domanda secca secca: ma copywriter si nasce o si diventa?
Uhm, direi entrambe le cose. Provo a spiegarmi meglio: da un lato si nasce copy, perché la passione per le parole, il marketing, il mondo, la vita te la porti dentro da bambino. Ma se non affianchi la passione allo studio, alla sperimentazione, alla ricerca, al perfezionamento di ciò che hai acquisito grazie a Madre Natura e all’esperienza sul campo, non diventerai mai un bravo copywriter. Resterai mediocre. Questo vale un po’ per tutti i mestieri. Be’, magari non tutti, ma molti sì.
Per cui, forse, mi verrebbe più da dire che copywriter si diventa.
