Dal 1965 al 1980: è questa l’ampia forchetta che abbraccia i nati sotto la Generazione X, nota anche come “generazione sandwich” come abbiamo raccontato qui. Oggi hanno all’incirca dai 40 ai 55 anni, e indicativamente hanno figli Z o Alpha. Per via dell’emergenza sanitaria in atto, ma anche del crescente desiderio di legami più profondi con i propri bambini e ragazzi, gli uomini X stanno ridefinendo il concetto di paternità, e noi possiamo osservarlo sia attraverso i contenuti condivisi in Rete che attraverso la rappresentazione nei messaggi pubblicitari.
Il loro senso di responsabilità nei confronti dei figli ha la meglio su tutte le altre preoccupazioni: un fatto curioso se pensiamo che una delle principali caratteristiche dello sviluppo di questa generazione sia proprio il crollo del nucleo familiare, attribuito a un rapido aumento dei tassi di divorzio tra i loro genitori Baby Boomer e a un aumento delle donne che lavorano – chiedendo giustamente la parità di accudimento. E i brand? Come possono intercettare queste diverse esperienze e i nuovi valori degli uomini X? Qualcosa aveva iniziato a muoversi nel 2019, con la pubblicità di Gillette We Believe: The Best Men Can Be’.
I papà della Generazione X sono molto attenti a provvedere alle necessità dei figli con il proprio lavoro, ma anche con un occhio di riguardo alla connessione emotiva. Interessante, in tal senso, la versione della paternità in pubblicità come Cool Dad di Volkswagen, dove un padre accompagna sua figlia a scuola in un’auto notevole che la rende orgogliosa (e impressiona i suoi coetanei) – la stessa macchina che lo aiuta poi ad andare al lavoro dopo.
Ci sono pubblicità poi anche meno infiocchettate, e che raccontano un altro lato della medaglia, come in quella della società di travel Thomson in Simon the Ogre, dove le responsabilità pressanti di un padre con le sembianze di un orco lo trasformano in un mostro scollegato dalla vita familiare. In questo caso, l’unico modo per fuggire temporaneamente e tornare alla sua umanità è andare in vacanza, rilassarsi, senza sentirsi più in trappola.
Come anticipavamo, l’esperienza di separazioni dirette o indirette della Generazione X e la disparità nella cura dei figli possono avere un ruolo nel modo in cui si avvicinano alla paternità – rendendo più difficile per gli uomini dare vita a relazioni sentimentali stabili nell’adolescenza e nell’età adulta. Molti di loro non hanno visto che aspetto abbia una vita familiare duratura e sana. Anche in questo senso, i brand hanno cercato di riconoscere tale scollamento. A Letter To My Dad di Gillette con l’ex calciatore inglese Ian Wright ne è un esempio: i suoi genitori si separarono quando era giovane, e il video sottolinea l’importanza dei modelli di comportamento per padri e figli, di trasmettere le esperienze positive e la sicurezza che non ci sia nulla di male nel mostrare le debolezze dell’essere uomini. Anzi.
Il modello di ruolo maschile è spesso responsabile delle aspirazioni e dei sogni dei bambini, come raccontato bene nel The book of Dreams del fornitore di energia elettrica e gas Argos.
Non meno rilevante è anche la dimensione intergenerazionale tra padri e figli, che si riflette nello spot Father & Son di qualche anno fa prodotto dalla banca NatWest. Il sostegno ricevuto, viene restuito; la paternità non è solo un ruolo ma una seria responsabilità che richiede realismo e concretezza, che passa di generazione in generazione.
Heineken, invece, propone una versione glamour del concetto di paternità e del rapporto tra generazioni diverse, con l’ex pilota automobilistico Keke Rosberg e suo figlio Nico, anche lui ex pilota: i due cercano una divertente e reciproca approvazione. Chi si prende cura di chi?
La realtà economica piuttosto precaria di quest’epoca storica sta smantellando l’ideale del patriarca, sostituendolo con una versione più empatica della mascolinità e della paternità. Una pubblicità virale del Natale 2019, ha sostituito un commesso adulto con un bambino, ricordando l’importanza di sentirsi bimbi sotto le feste e sfidando il rigido ideale maschile con una rappresentazione più morbida e vulnerabile. Insomma, offrendo una nuova prospettiva.
Oggi, anche grazie al feed dei social media, possiamo notare uno stile genitoriale più permissivo da parte degli uomini, che hanno fatto propri anche nuovi comportamenti, come lavare, nutrire e vestire i più piccoli. Alle spalle, abbiamo una lunga storia di pubblicità che mostravano le mamme alle prese con la cucina, mentre i papà facevano giardinaggio o lavavano la macchina. Ora questi tipi di messaggi non risuonano più con le ultime generazioni di genitori. Al contempo, sebbene sia in atto questa trasformazione, ci sono ancora molti stereotipi di genere nell’aria (e c’è ancora molto lavoro da fare a livello istituzionale e governativo per colmare il divario tra azione e intenzione di essere padri).
Un altro problema rilevante nella comunicazione è che la paternità è spesso messa al centro solo in occasione della Festa del Papà o sotto Natale, mentre dovrebbe essere un tema legato alla vita di tutti i giorni. In questo senso, i brand hanno l’opportunità di intercettare il nuovo significato di paternità, con versioni di “papà” che molti uomini vorrebbero raggiungere. La pubblicità di un paio di anni fa I Am Dad prodotta da un parco vacanze porta alla luce una narrazione di un padre che si lascia alle spalle l’identità di marito, lavoratore e guerriero in favore di essere, più semplicemente e fieramente, un papà. Senza alcuno stress.
