Decifrare la cultura
Carla Moss lavora all’intersezione tra cultura e brand, utilizzando la semiotica, l’analisi culturale e la ricerca sulle tendenze per aiutare le aziende a crescere in modo rilevante. Con un background in brand strategy e pianificazione strategica, si muove con agilità tra progetti freelance e collaborazioni con agenzie globali.
Di base nella regione DACH (Germania, Austria, Svizzera), ha una comprensione profonda dei mercati di lingua tedesca e un’attenzione particolare ai cambiamenti emergenti nell’Europa centrale e orientale. Dedica il suo tempo a parlare con le persone, leggere, immergersi nella cultura pop e ascoltare podcast – sempre alla ricerca dei segnali che rivelano come la cultura stia cambiando. Carla ama anche l’idea di costruire comunità: a Vienna, infatti, ha creato The Breakfast Club, una serie di incontri dal vivo che riunisce menti curiose attorno a una colazione, per conversazioni aperte e senza agenda.
Il suo portfolio include una vasta gamma di progetti, che riflettono la sua capacità di analizzare e interpretare i fenomeni culturali. Per esempio, ha esplorato gli archetipi maschili nella Germania contemporanea analizzando media come TV, cinema e reality show. Ha lavorato anche sul concetto di “Elevated Pleasure” per un brand di alcolici, approfondendo temi come la moda streetwear e la cultura dei club. Inoltre, ha studiato i codici del lusso nel Mediterraneo e individuato trend emergenti nel comportamento dei consumatori legati al benessere.
L’approccio di Carla è profondamente radicato nella semiotica applicata, una disciplina che indaga segni, simboli, linguaggi e narrazioni per scoprirne i significati culturali più profondi. Secondo lei, siamo costantemente circondati da codici e simboli, e la sua passione è quella di ricomporli in narrazioni che aiutano a decifrare l’ambiente che ci circonda. Questo metodo le permette di andare oltre la comprensione superficiale del consumatore, e di definire strategie future per campagne e posizionamenti di brand culturalmente rilevanti.
Su BUNS siamo entusiasti di esplorare il percorso di Carla Moss, scoprendo come utilizza la semiotica e la lettura culturale per aiutare i brand a restare rilevanti e sempre un passo avanti. La sua storia è un perfetto equilibrio tra rigore analitico e visione creativa, e offre spunti preziosi sul presente e il futuro del branding e del coinvolgimento dei consumatori.
Benvenuta, Carla.
La semiotica sembra un codice segreto… qual è la vera magia dietro tutto questo? Per chi non la conosce, potrebbe sembrare una caccia al tesoro intellettuale. Ma in realtà, siamo tutti immersi in un mare di simboli, significati nascosti e codici culturali. Ci fai un mini corso di “semiotica 101”? Qual è un esempio quotidiano di semiotica in azione, con cui tutti interagiamo senza nemmeno accorgercene?
Grazie per questa domanda così interessante! Dato che siamo continuamente circondati da codici e simboli, penso che la semiotica sia ovunque. Forse il luogo più evidente dove la semiotica è usata costantemente è il branding e il packaging. Quando entriamo in un supermercato, anche se non ce ne rendiamo conto, siamo esposti a una serie di simboli che i brand vogliono farci percepire: segnali di freschezza, codici di “premium”, persino stimoli non visivi come “croccante” o “scrocchiarella” – tutti questi sono segni semiotici pensati per influenzare il comportamento del consumatore.
Quello che alcuni brand sbagliano, però, è che la percezione di ogni segno sia soggettiva – ciò che per qualcuno rappresenta lusso (ad esempio un packaging dorato e brillante), per altri può sembrare kitsch o un’imitazione. Il vero segreto è combinare la forza dei segni con il contesto culturale in cui vivono: solo così si può davvero creare rilevanza, per il pubblico giusto, nel momento giusto.
Tutti i brand vogliono far parte della cultura, ma non tutti hanno un posto in ogni conversazione. Quali sono i segnali che indicano quando un brand si inserisce in modo naturale nelle narrazioni culturali – e quando invece sembra che stia forzando la sua presenza, un po’ fuori luogo?
È un tema molto discusso in questo momento nel mondo del marketing. Ci sono due strade che un brand può prendere per entrare in una conversazione culturale: guidarla, cioè comprendere i livelli più profondi di un momento culturale, oppure copiare la sua estetica – che di solito porta a messaggi fraintesi, spesso lanciati troppo tardi.
Quando sei abbastanza rapido e capisci davvero cosa sta succedendo nella cultura mentre accade, puoi intercettare una tendenza nel momento giusto. Ma se vuoi solo “una fetta di quella torta”, rischi di far sembrare il tuo brand come uno che si sforza troppo per essere parte della festa.
È qualcosa che vediamo molto oggi, ad esempio quando i brand cercano di entrare nella cultura del gaming e connettersi con la Gen Z. Ci sono brand che si immergono davvero in quella sottocultura e riescono a diventare parte della conversazione – e poi ce ne sono molti altri che si limitano a copiare l’estetica del gaming e il suo gergo, finendo per sembrare lo zio imbarazzante che cerca di fare il giovane a una festa.
Hai lavorato anche sul tema della mascolinità nei media tedeschi – tra TV, film e reality show. Cosa sta cambiando nel modo in cui la mascolinità viene rappresentata? E in che modo questo influenza il modo in cui i brand comunicano con gli uomini oggi? Il vecchio ideale dell’uomo “forte e silenzioso” sta lasciando spazio a qualcosa di nuovo?
A dire il vero, devo precisare che ho lavorato sul tema della mascolinità più di un anno fa – quando il dibattito pubblico su questo argomento era diverso rispetto a quello che vediamo oggi, o da quando oltreoceano ha iniziato a emergere la cosiddetta “broligarchia”.
Il mio compito, all’epoca, era analizzare gli archetipi maschili più comuni e trovare esempi rilevanti nella cultura attuale. È stato un progetto molto divertente perché mi ha permesso di passare diversi giorni a guardare serie, film, leggere letteratura e esplorare ogni tipo di media che rappresentasse determinati archetipi maschili.
Adoro questo tipo di lavori perché mi permettono di aggiornare la mia conoscenza della cultura pop – e in più, vengo pagata per farlo!
La cultura però si muove in fretta, quindi se dovessi rifare oggi quello stesso progetto, anche solo a un anno di distanza, probabilmente emergerebbero risultati diversi. Ecco perché i brand devono interrogarsi costantemente sui comportamenti del proprio pubblico e sulla loro posizione nel mercato – per evitare di risultare ripetitivi o scollegati rispetto al target.
Il tuo articolo sul passaggio della Gen Z verso una cultura low-alcohol è stato illuminante. Si dice spesso che la Gen Z si ribelli agli eccessi dei Millennial, ma c’è qualcosa di più profondo in gioco? È solo una questione di salute, o riguarda anche il controllo, l’esperienza e le dinamiche sociali?
Domanda interessante – penso che sia un mix di tutto quello che hai citato. A livello sociale, è ormai abbastanza noto che la Gen Z non esce tanto quanto facevano i Millennial, quindi la pressione sociale legata al consumo regolare di alcol si è sicuramente attenuata.
Stiamo parlando anche di una generazione che ha accesso molto più diretto a studi affidabili che dimostrano quanto l’alcol sia effettivamente dannoso. Se i Millennial sono cresciuti con l’idea che un bicchiere di vino rosso al giorno fosse quasi una prescrizione medica, la Gen Z ha a disposizione dati che sfatano completamente quel mito – e infatti tutto il discorso intorno all’alcol sta cambiando.
In più, la società (e in certi casi anche i governi) sta diventando più tollerante nei confronti del consumo moderato di droghe e del microdosing – e da lì nasce un’intera tendenza, chiamata California Sober, che sta prendendo piede.
Sentiamo spesso dire che i brand “ascoltano i consumatori”, ma siamo onesti: molti lo dicono solo per facciata. Nel tuo lavoro, hai incontrato brand che prendono davvero sul serio gli insight culturali e i feedback delle persone? E qual è la differenza tra un ascolto autentico e una semplice operazione di PR ben fatta?
Credo che la maggior parte dei brand che collaborano con specialisti in insight culturali e semiotica, in effetti, recepiscano almeno parte di quel lavoro. Nike, ad esempio, è un ottimo caso: lavora costantemente con atleti per capire le loro sottoculture e creare connessioni più profonde con pubblici di nicchia.
Un brand ascolta davvero quando è disposto a fare un passo indietro e lasciare che la conversazione si sviluppi. Spesso sono proprio i consumatori ad avvicinarsi spontaneamente al brand, in modo autentico. Nascono fan club, forum, community di persone che si ritrovano intorno a un brand, e tutto questo succede in modo molto naturale.
Ultima domanda, ma non per importanza… I brand hanno davvero una possibilità di prevedere il futuro, o stanno solo cercando di inseguirlo? Tutti vogliono essere un passo avanti rispetto alla prossima grande tendenza, ma le trasformazioni culturali non nascono da un giorno all’altro. Come possono i brand diventare più bravi a intercettare i cambiamenti culturali prima che diventino evidenti? E ti è mai capitato di vedere un brand veramente “in anticipo”, e non semplicemente uno che salta sul carro del vincitore?
Ci sono brand che plasmano la cultura e brand che la seguono, su questo non ci sono dubbi. Facciamo un esempio: quando nel mondo si sviluppa una conversazione reale su un’ingiustizia sociale, o su un cambiamento nella società che è visibile ma ancora lontano dal circuito commerciale, alcuni brand riescono a cogliere quel momento e a posizionarsi dalla parte del consumatore, prendendo una posizione coraggiosa verso un pubblico di nicchia.
Altri brand, invece, si tirano indietro per paura di perdere un’altra parte della loro audience. Quindi sì, il cambiamento nella società esiste già – ma nessun brand ci ha ancora costruito sopra una narrazione. Se tu, come brand, riesci ad agire in modo autentico e dimostrare che hai compreso il momento, allora crei una rilevanza immediata su quel tema.
È possibile intercettare i trend prima che diventino visibili restando in contatto con le nicchie, osservando cosa stanno facendo i micro-brand, quelli che nascono dal basso. Con la giusta intuizione, puoi capire quando dei segnali isolati stanno per trasformarsi in un movimento – e allora puoi cavalcare quell’onda.
