Scrollando Instagram, TikTok o semplicemente osservando le campagne di comunicazione degli ultimi anni, c’è una sensazione che prende sempre più piede: ogni celebrity, influencer o creator sembra avere, o stare per lanciare, una personale linea beauty. Il feed, allora, si trasforma lentamente in uno scaffale di Sephora virtuale, dove i prodotti non sono solo cosmetici ma tasselli di un’estetica precisa che l’utente ha finalmente la possibilità di replicare in autonomia.
E se fino a pochi anni fa la domanda era a quale brand una star avrebbe prestato il proprio volto, oggi il vero interrogativo è quando lancerà il proprio. In questo scenario, i “celebrity beauty brand” sembrano essere l’ultimo step dell’influencer economy, spostandosi da semplici collaborazioni commerciali, a trasformazione completa dell’immagine pubblica in prodotto.
Sembra quasi una fase obbligata della carriera digitale: dopo i tutorial, le sponsorizzazioni e le capsule collection, arriva finalmente il momento che segna il passaggio da status di “influencer” a quello di “imprenditrice”. E mentre nuovi prodotti continuano a moltiplicarsi con estrema rapidità, diventa quasi inevitabile chiedersi come riescano tutti questi brand a sopravvivere in un mercato che, almeno ai nostri occhi, sembra saturo.
Quando il beauty diventa una forma di appartenenza
Osservare la proliferazione dei brand beauty firmati da celebrity e creator digitali non significa solo raccontare una nuova tendenza imprenditoriale, ma intercettare un cambiamento più profondo nel modo in cui oggi scegliamo cosa comprare.
Innanzitutto, il mercato dei celebrity beauty brand vale ormai miliardi e continua a crescere, trainato soprattutto dalle generazioni più giovani, che sembrano sempre meno interessate a separare il prodotto dalla persona che lo racconta. Per la Gen Z, in particolare, come confermato dai report di McKinsey (2025), la trasparenza e la percezione di autenticità diventano fattori determinanti nella costruzione della fiducia verso un brand.
In secondo luogo, il beauty non è solo un acquisto occasionale, ma entra nella quotidianità delle persone attraverso gesti ripetuti che consolidano il legame emotivo tra il prodotto e chi lo firma. È proprio questa ritualità a creare fidelizzazione: comprare e usare un cosmetico non è più solo una questione funzionale, ma di esperienza.
Questo meccanismo di fiducia, però, non nasce nel momento in cui il prodotto arriva sul mercato, ma si costruisce molto prima. I creator, infatti, sviluppano nel tempo un seguito estremamente partecipativo, focalizzato su tutorial, recensioni e consigli che appaiono spontanei, quasi confidenziali. È come rivolgersi a un’amica, con cui si condividono gusti, estetica e valori. In questo senso, comprare quella crema o quel lip oil diventa un modo per avvicinarsi a un immaginario estetico e a uno stile di vita che si è imparato a conoscere online.
E proprio per rafforzare e rendere tangibile questo rapporto emotivo, la comunicazione di questi brand si sta trasformando in un’esperienza sempre più immersiva. Negli ultimi anni, molte influencer e celebrity hanno iniziato a utilizzare strategie di marketing spettacolari e innovative, come il marketing oversize, che gioca sull’eccesso visivo attraverso installazioni monumentali e riproduzioni giganti dei prodotti, negli spazi retail o nei pop-up store. Non si tratta solo di attirare l’attenzione, ma di creare momenti pensati per essere fotografati, condivisi e ricordati, trasformando il prodotto in un vero evento collettivo.
Parallelamente, si sviluppa il marketing sensoriale, che coinvolge il pubblico andando oltre ciò che si vede sullo schermo. Profumi, texture, suoni, esperienze tattili e persino gustative entrano nella narrazione del brand attraverso attività interattive e immersive, ambientazioni esperienziali temporanee o collaborazioni con il mondo food e lifestyle. Il beauty smette così di essere soltanto un oggetto da acquistare e diventa qualcosa da vivere.
È in questa dimensione emotiva e multisensoriale che molti celebrity beauty brand trovano oggi la loro forza, trasformando il consumo in una forma di appartenenza e rendendo il prodotto il punto di incontro tra identità personale e comunità digitale.
Tre modelli di celebrity beauty brand
Nonostante, a una prima osservazione, il panorama dei celebrity beauty brand possa apparire caotico, in realtà la sua eterogeneità trova ragione d’esistere.
Per praticità, li suddivideremo in tre macro-modelli, ciascuno caratterizzato da una diversa modalità di costruzione del desiderio, della fiducia e della relazione con il pubblico, che aiutano a comprendere meglio il legame tra personalità, storytelling e proposta del prodotto.
- Le grandi icone internazionali: estetica, valori e desiderio
In cima alla scala dei celebrity beauty brand ci sono quelli che non vendono semplici cosmetici, ma immaginari estetici da desiderare, prodotti che parlano direttamente al lato emotivo del consumatore. Prendiamo Rhode, il brand di clean girl e skinimalism fondato da Hailey Bieber che, con prodotti minimal e packaging soft‑touch dal design pastello, ha reso virale l’estetica della pelle luminosa, naturale e “glazed donut”, una pelle che sembra “ naturale, ma meglio”. Anche gli articoli più iconici come i peptide lip boost o la lip tint da portare nella cover del telefono sono diventati simboli di uno stile visivo riconoscibile e immediatamente identificabile con la founder, tanto che l’estetica di Rhode è replicata ovunque, fino ad alimentare trend come quello delle #RhodeGirls sui social.
Anche Rare Beauty, fondato da Selena Gomez, lavora su un livello simbolico e valoriale, profondamente diverso, ma ugualmente potente: quello dell’inclusività e dell’accettazione di sé. Rare Beauty ha puntato sin dall’inizio su una missione chiara, celebrando identità diverse, fiducia in se stessi e normalizzazione delle imperfezioni, rendendo questi valori parte integrante della narrazione del brand. Dunque i prodotti sono fruibili in una gamma ampissima di tonalità e sono pensati non solo per fare bellezza, ma per costruire uno spazio in cui ogni persona si senta vista e accolta.
E poi c’è Kylie Cosmetics, la pioniera che ha in qualche modo aperto a questa strada, altre dopo di lei. Quando Kylie Jenner lanciò i suoi celebri Lip Kits nel 2015, non stava soltanto vendendo lucidalabbra e matite: stava offrendo alle persone la possibilità di ricreare il suo iconico look “alla Kylie”, caratterizzato da labbra carnose e dal contorno definito: un’estetica diventata fenomeno social e poi reale nella vita di tutti i giorni. Il brand è cresciuto fino a valere oltre un miliardo e ha dimostrato che un’estetica forte, comunicata con abilità sui social, può trasformarsi in un impero beauty globale.
In tutti e tre i casi, come in molti altri, la leva principale non è solo la qualità dei prodotti, ma la capacità di trasformare un look e un immaginario estetico in qualcosa che il consumatore desidera possedere per avvicinarsiaquell’universo.
- Le icone italiane: coerenza d’immagine, storytelling e community
Anche in Italia il fenomeno dei brand di beauty guidati da celebrity e creator si sta consolidando sulla scia dei colossi americani, e sempre più spesso puntano a costruire un’estetica coerente e riconoscibile, collegata alla personalità e alla vita pubblica della sua fondatrice.
Masqmai, il brand di Alice Campello, ad esempio, si distingue per un’immagine minimal e sofisticata, che rispecchia perfettamente lo stile personale della founder. Ogni prodotto è curato nei dettagli, dal packaging elegante alle profumazioni dolci senza essere stucchevoli, e la comunicazione sui social enfatizza un concetto di bellezza quotidiana ma curata, creando un universo estetico completo in cui tutti possono immedesimarsi.
Luce Beauty, creato da Alessia Marcuzzi, punta invece su un mix di colore e accessibilità: il brand combina prodotti funzionali, caratterizzati da formule bio e specifiche per ogni tipo di pelle, con campagne visivamente coerenti e storytelling coinvolgente, costruendo una narrazione che riflette alla perfezione lo stile di vita glamour ma familiare dell’amatissima conduttrice.
Infine, Audrer di Giulia De Lellis è un esempio perfetto di come un brand possa nascere dall’estetica digitale: i feed Instagram del brand e della founder sono curati nei minimi dettagli, con palette colori, mood e tonalità di comunicazione che riprendono l’universo estetico della De Lellis. Qui, acquistare il prodotto significa entrare a gamba tesa in quella narrazione: possedere non solo un cosmetico, ma un frammento dello stile della creator, da replicare pedissequamente nella propria routine quotidiana.
In tutti e tre questi casi, come accade per le icone internazionali, il successo del brand non dipende solo dalle caratteristiche intrinseche e tecniche dei prodotti, ma dalla coerenza estetica e narrativa del prodotto con chi li ha creati, trasformando così il consumo in un gesto emotivo.
- I brand nati da influencer esperti: credibilità, funzionalità ed expertise
C’è infine un’altra categoria, diversa dalle prime due, che comprende i brand fondati da beauty influencer che hanno guadagnato la fiducia del pubblico attraverso competenza e recensioni, diventando vere esperte di skincare e make-up prima ancora di lanciare la propria linea di prodotti.
Clio MakeUp Shop, ad esempio, nasce dalla carriera di Clio Zammatteo come youtuber: i suoi prodotti riflettono la competenza tecnica acquisita negli anni di tutorial e recensioni, puntando su efficacia e facilità d’uso. La community si fida completamente perché conosce il percorso della creator e sa che ogni prodotto è selezionato con l’attenzione e la cura tipiche di Clio.
VeraLab segue una logica simile nel settore skincare: la fondatrice, Cristina Fogazzi, meglio conosciuta come “Estetista Cinica” ha costruito la propria credibilità parlando apertamente di ingredienti, formule e risultati, creando un legame di fiducia basato sulla competenza scientifica più che sull’estetica in senso stretto.
A livello internazionale, nel mondo del makeup, Huda Beauty rappresenta lo stesso modello: Huda Kattan è diventata un punto di riferimento nel makeup grazie alle sue recensioni dettagliate e alla conoscenza del mercato. I prodotti del brand non puntano solo a creare un’estetica aspirazionale, ma soprattutto a garantire performance e affidabilità, trasformando la fiducia nel valore funzionale in desiderio di acquisto.
In questa categoria, l’emozione del consumatore è meno legata al “essere come…” e piuttosto al “funziona davvero”: l’identità del brand nasce dalla competenza, dalla ricerca e dalla promessa di risultati concreti, consolidando un rapporto di fiducia solido e duraturo con chi acquista.
Queste differenze tra i brand non sono solo curiosità: sono ciò che permette a ciascun creator di crearsi una nicchia precisa e distinguersi in un settore apparentemente saturo. In tutti i casi, questa specificità permette di non competere sullo stesso piano, ma di attrarre consumatori che condividono valori, gusti estetici o criteri di qualità molto precisi. E se è vero che il legame con la community d’origine è fondamentale (perché è quella che già conosce, segue e si fida del creator), l’apertura di un brand spesso ha un effetto più ampio: trasforma il seguito digitale in un pubblico reale, crea nuove esperienze di consumo, aumenta la riconoscibilità del creator che lo lancia e permette di intercettare persone che prima non conoscevano né la sua estetica né la sua competenza. In questo modo, la creazione del proprio brand non è mai solo una “merce da vendere”, ma diventa uno strumento per consolidare la propria identità e costruire un’audience ancora più solida.
Vale davvero la pena aprire il proprio brand di beauty?
Avviare un brand non significa solo vendere cosmetici: è un modo per monetizzare la propria competenza, il proprio stile e la propria influenza in maniera più sostenibile rispetto alle sole sponsorizzazioni. Il settore beauty, poi, è praticamente cucito addosso a piattaforme come Instagram o TikTok, dove è l’estetica a dominare e gli influencer prosperano cimentandosi in tutorial, recensioni e routine quotidiane. Se si considera, poi, che molti creator possiedono già un pubblico consolidato e una conoscenza approfondita delle preferenze della propria community, viene da sé che questo rappresenta un vantaggio strategico nel lancio di un nuovo prodotto.
Tuttavia, il successo di un celebrity beauty brand non è mai automatico. Nel mondo del beauty, l’hype da solo non basta: è fondamentale che il prodotto risponda realmente alle esigenze del pubblico, che i valori comunicati risultino coerenti con la figura del founder e che la promessa del brand venga mantenuta nel tempo. I marchi che riescono a consolidarsi sono quelli capaci di costruire un’identità chiara e credibile, offrendo non solo prodotti performanti ma un universo estetico e valoriale riconoscibile. In altre parole, non basta essere famosi o avere milioni di follower: sopravvive chi mantiene uno stile coerente, una visione precisa e una relazione autentica con il proprio seguito.
Un esempio emblematico è quello di Flower Beauty, il brand di make-up fondato dall’attrice Drew Barrymore. Nato con l’idea di offrire prodotti accessibili e di qualità, il marchio è stato tra i primi esempi di celebrity beauty brand democratico e inclusivo. Tuttavia, nonostante una fanbase affezionata, Flower Beauty ha progressivamente perso competitività in un mercato sempre più affollato e orientato verso formule innovative, packaging altamente instagrammabili e storytelling digitale aggressivo. Il brand ha faticato a rinnovare la propria narrazione e a mantenere un posizionamento distintivo rispetto ai nuovi competitor e così, la sua chiusura definitiva nel 2025, ha dimostrato come la notorietà iniziale possa attirare l’attenzione, ma non sia sufficiente a garantire longevità senza un’evoluzione costante del linguaggio e dell’identità del brand.
Un’altra dinamica può emergere quando un nuovo brand cerca di ritagliarsi una nicchia estremamente specifica e finisce invece col scontrarsi con questioni sociali più ampie. È il caso di Rini, il brand skincare per bambini lanciato dalla star di Pretty Little Liars, Shay Mitchell. Il progetto nasce con l’obiettivo di proporre prodotti delicati e di trasformare la skincare in un rituale di self care condiviso tra genitori e figli. Tuttavia, il brand ha scelto un target particolarmente sensibile: quello dell’infanzia. Questo ha generato un dibattito acceso, con molti utenti che hanno interpretato la proposta come un rischio di adultizzazione precoce dei bambini e di introduzione anticipata a standard estetici tipicamente adulti. Nonostante Shay Mitchell abbia presentato il progetto come un modo per rendere la cura personale sicura e giocosa, resta il dubbio che il brand si sia inserito in uno spazio tanto specifico quanto fragile. Solo il tempo potrà dirci se questa scelta rappresenterà un’intuizione pionieristica o un posizionamento difficile da sostenere.
Analizzando questi esempi, emerge con chiarezza che il successo di un beauty brand non dipende solo dalla popolarità della celebrity, ma da una combinazione di fattori, e quando questo avviene, il brand riesce a trasformarsi in un’estensione credibile dell’identità di chi lo ha fondato.
Perché c’è spazio (quasi) per tutti
I brand di bellezza fondati da influencer e celebs continuano a espandersi e, nel farlo, stanno ridefinendo profondamente il settore. Non si limitano più a replicare modelli tradizionali di branding, ma fondono strategie di marketing sempre più innovative con il tono, lo stile e la personalità dei loro creatori. Il risultato è un ecosistema in continua trasformazione, in cui il prodotto non esiste mai da solo, ma vive all’interno di una narrazione più ampia.
Da un lato, l’impressione è quella di essere costantemente circondati da prodotti nuovi e diversi, spesso così numerosi da rendere difficile ricordarne perfino il nome. Dall’altro, questa diffusione apre a qualcosa di più interessante: la nascita di brand con identità sempre più specifiche, capaci di incarnare visioni diverse di bellezza e di offrire ai consumatori la possibilità di scegliere non solo cosa comprare, ma in cosa riconoscersi.
In fondo, questa pluralità rispecchia perfettamente il contesto sociale contemporaneo, in cui l’identità non è più rigida ma fluida, costruita attraverso gusti, estetiche e valori personali. Il beauty diventa così uno spazio di espressione individuale e collettiva, un linguaggio attraverso cui raccontarsi e sperimentare versioni diverse di sé. E forse è proprio questo a spiegare perché, nonostante la competizione crescente, continui a sembrare che ci sia spazio per nuovi brand e nuove storie.
