Sephora Kids: la Generazione Alpha e il culto della Skincare

Una bambina di circa sette anni indossa una gonna di tulle, si infila la maglietta con gli unicorni e si prepara per andare a una festa di compleanno subito dopo le lezioni di nuoto del sabato. Prima di uscire, però, prende dalla borsa del nuoto una crema e se la spalma delicatamente sul viso. Con sguardo complice guarda la madre. Quella crema non è lo scherzo di una bambina che ruba i trucchi alla mamma: quello è uno step della sua skincare routine fatta di molti altri passaggi che però ora non ha tempo di compiere. Rimedierà prima di andare a dormire.

Un mercato in crescita vertiginosa: qualche dato

• 2,8 miliardi di dollari è quanto ha speso la fascia di età 6-12 anni negli Stati Uniti nell’anno 2023 per i prodotti di skincare, secondo il Report Nielsen IQ.

• 0,61 miliardi di dollari è il mercato mondiale della skincare per la Generazione Alpha previsto entro il 2029, secondo Statista.

Si tratta di una crescita esponenziale che riflette il peso economico di questa generazione, la quale, come previsto da McCrindle su Business Insider, arriverà a una spesa complessiva di 5,46 trilioni di dollari entro il 2029. Proprio l’ossessione per Sephora sarà uno dei fattori trainanti.

Il report Ulta Beauty evidenzia che mentre la Generazione Z aveva iniziato a fare la skincare routine intorno ai 13 anni, gli appartenenti alla Generazione Alpha iniziano mediamente a 8 anni. Non è solo una dinamica di chi si riconosce nel sesso femminile: anche il 30% di chi si riconosce nel sesso maschile mostra un forte interesse per i prodotti di bellezza.

Sephora Kids: dalle origini al fenomeno sociale

“Sephora Kids” è il nome che identifica il fenomeno della Generazione Alpha impegnata nella cura della pelle, con routine articolate e prodotti spesso molto costosi, talvolta inappropriati per pelli così giovani.

In origine, il termine aveva un significato diverso: nei forum interni di Sephora, dipendenti e clienti indicavano così que* bambin* lasciat* liber* nei negozi dai genitori, intenti a usare tester o prodotti sigillati. Tuttavia, dietro a quei comportamenti si celava un fenomeno più profondo: una generazione che condivideva quotidianamente la propria skincare routine con genitori e amici.

Del fenomeno Sephora Kids si è iniziato a parlare ampiamente nei giornali generalisti durante la prima metà del 2024, ma già nel 2023 era un fenomeno presente in maniera massiccia nella realtà soprattutto statunitense. Stiamo parlando di un fenomeno di portata enorme. L’hastag #sephorakids su TikTok è stato usato fino a oggi 12.1 mila volte e probabilmente mentre scrivo il numero sta crescendo.

Drunk Elephant, Bubble, Byoma sono alcuni dei brand più amati dalla Generazione Alpha. Packaging colorati, giovanili e un posizionamento che richiama un mondo spensierato catturano l’attenzione della Generazione Alpha, ricalcando il linguaggio visivo pensato per la Generazione Z.   

Gli ingredienti di questi prodotti spesso possono essere nocivi per i più piccoli come sottolineano giornalmente i dermatologi. Le catene di beauty, nel frattempo, cavalcano il redditizio fenomeno allestendo aree dedicate a questa generazione. I brand creano linee di prodotti o nuovi marchi dedicati alla generazione dei più piccoli. Ѐ il caso di Rile, di Everdeen o dell’accordo siglato tra Bubble e la Pixar per il kit beauty di Inside Out.

[fonte: Bubble]

Sephora Kids: imitazione, appartenenza sociale e ossessione

Le creme, i trucchi della mamma sempre sono state prese d’assalto dalla prole come gioco imitativo. Bambine e bambini imitano gli adulti per imparare a comportarsi e se sono circondati da coetan* preferiscono imitare il loro comportamento piuttosto che quello dell’adulto di riferimento.  Lo psicologo dello sviluppo Moritz Daum, dell’Università di Zurigo, sottolinea che imitare aiuta a costruire un senso di appartenenza, aiuta a identificarsi con un gruppo specifico. Lo avevo analizzato per le Unboxing, i bambini guardano questi video perché lo fanno tutti, tutti ne parlano.

Anche per il fenomeno Sephora Kids il desiderio di adeguarsi agli altri, di imitare sono fattori che ne stanno permettendo una così rapida ascesa.
Le ricerche rivelano che i bambini passano ore sui social media da soli o in compagnia dei genitori. I video di adolescenti e adulti dediti alla skincare bombardano gli utenti dei social media, anche i più piccoli. Allora per il principio di imitazione, anche loro hanno iniziato a fare la skincare routine prima ancora che fosse mostrata da influencer della loro generazione e a una parte dei genitori sembra non dispiacere.

Il 77% dei genitori di Ulta Beauty Rewards Members afferma di incoraggiare in qualche modo l’interesse dei propri figli per la bellezza. Infatti, oltre due terzi di questi genitori della Generazione Alpha concordano sul fatto che sia sano e normale che i loro figli vogliano esplorare la bellezza alla loro età.

Ossessione TikTok e Skincare

Su TikTok ci sono 26.4 milioni di post con l’hashtag #Skincare, 8 milioni con #skincareroutine. Su Instagram il primo ha 129 milioni di post, mentre il secondo 31.1 milioni. L’hashtag #sephorakids è usato circa 1000 volte su Instagram, mentre su TikTok 12.1 mila volte.

Il social media vietato ai più piccoli è il luogo digitale in cui Sephora Kids si sviluppa. In Italia, il trend è evidente nei discorsi fuori dalle scuole elementari, nei canali YouTube dedicati ai bambini e nei contenuti social. Su Substrak Leila Olivera, esperta di venture capital, racconta che la figlia di 9 anni è ossessionata da TikTok.

A 9 anni si pò essere ossessionati da un social media a cui non si potrebbe nemmeno avere accesso?

La Generazione dei Millennial e quella degli X aveva scoperto i concorsi di bellezza per bambine attraverso Little Miss Sunshine, un film dal sapore dolce amaro. La Generazione Alpha scopre il valore della bellezza sui social media attraverso gli influencer.

[fonte: Instagram]

Il culto della bellezza e i suoi rischi

Sui forum, da Reddit a Sephora, e nei commenti sui social media la parola che appare più di frequente quando un genitore parla della prole e della skincare è “obsessed”, ossesionat*. Il culto ossessivo per la skincare routine porta con sé, già in un’eta così piccola, il desiderio di raggiungere un ideale di bellezza irreale. Susanna Grassi, esperta in psicologia estetica, scrive sul suo sito:

“Il culto ossessivo per rituali di skincare spesso nasce da insicurezze legate all’immagine corporea e all’autostima, alimentate da ideali di bellezza irrealistici. La società della performance contribuisce a queste distorsioni, aumentando il senso di inadeguatezza nei pre-adolescenti.”

Quando si solleva il problema della pericolosità nell’applicare su pelli molto giovani ingredienti come Niacinamide, Retinolo, oli essenziali i brand interpellati replicano subito che ci sono prodotti privi di questi ingredienti nella loro offerta. Si fanno paladini della salute.

[fonte: Instagram]

Il problema  dell’immagine che bambin* e bambin* vogliono creare di sé imitando i più grandi e cercando di curare le rughe anche quando non ce l’hanno appare marginale e sembra interessare poco i brand e l’opinione pubblica. Video su TikTok, Shorts di YouTube, Reel di Instagram mostrano quotidianamente bambine e bambini di tutto il mondo che da sol* o in compagnia eseguono il rituale di bellezza alla stregua di un adulto di cui imitano movimenti e concetti. I genitori appaiono spesso divertiti e compiaciuti, altre volte assenti, forse perché dietro al telefono.

Sephora Kids: un fenomeno che pone interrogativi

Il fenomeno Sephora Kids non è un semplice trend, ma un riflesso dei cambiamenti culturali e tecnologici che plasmano la Generazione Alpha e che pongono molti interrogativi.

In Italia, i canali in cui appaiono i bambini che fanno vedere prodotti, che si dedicano alla skincare routine tendono a sottolineare che per il bambino/ la bambina è un gioco. Ma una domanda sorge: quale è il limite tra gioco e mercificazione?
Quando per i baby influencer si può parlare di sfruttamento del lavoro minorile? Nel campo del Diritto il dibattito è aperto da anni. Quindi rimandiamo ad altre sedi questo discorso. Riportiamo solo le prime righe di che cosa si intende per sfruttamento del lavoro minorile:

“Per lavoro minorile ci si riferisce a quell’«attività lavorativa che priva i bambini e le bambine della loro infanzia, della loro dignità e influisce negativamente sul loro sviluppo psico-fisico»“.