Immaginate di pubblicare una fotografia e di tornare, dopo undici minuti, a controllare come sta. La fotografia, intendiamo. Voi stavate abbastanza bene anche prima, almeno fino al momento in cui avete scoperto che lei sta andando peggio del previsto.
Ci sono sette cuori. Uno è di vostra sorella, che vi vuole bene anche quando fotografate male. Uno arriva da un account che vende infissi. Gli altri cinque sono già diventati un piccolo referendum sulla vostra capacità di essere interessanti. La fotografia ritrae un pranzo. Il pranzo era buono. Adesso avete un dubbio anche su quello.
Noi di BUNS vorremmo partire da qui, dal momento in cui un’esperienza cambia retroattivamente sapore perché avete visto il numero delle persone che l’hanno approvata. È una scena possibile, costruita per capirci, e forse vi suona familiare. D’altronde, di numeri che promettono di dirci come stanno andando le cose siamo circondati. Quello sotto una fotografia ha la particolarità di poterci far dimenticare quali fossero, esattamente, le cose.
È la domanda che vogliamo portare dentro La scimmia antropomorta. Come siamo scesi dagli alberi per perderci in uno smartphone, il saggio di Olivia Ninotti, neuropsichiatra infantile e psicoterapeuta, pubblicato da Solferino. Il libro mette in relazione la storia della psiche umana con le trasformazioni dei legami, il bisogno di riconoscimento e il confronto sociale negli ambienti digitali. Noi vorremmo arrivarci passando da un luogo apparentemente laterale: la ricerca sui consumi, perché prima di chiederci quanto ci siamo persi dentro uno schermo, vale la pena ricordare che cosa ci eravamo andati a cercare.
Prima dei follower c’erano gli altri
Nel 1999 Robert V. Kozinets pubblica E-Tribalized Marketing?, uno studio sulle comunità virtuali di consumo. Siamo nell’Internet delle mailing list e dei gruppi di discussione. Le persone si incontrano attorno a interessi condivisi, scambiano conoscenze e costruiscono rapporti. Kozinets distingue due dimensioni: il coinvolgimento nell’attività di consumo e l’intensità dei legami con gli altri membri. Potete essere appassionatissimi di qualcosa e poco legati al gruppo; oppure affezionarvi al gruppo oltre il vostro interesse per quella cosa. Fermiamoci un momento su questa seconda possibilità.
Siete entrati in un gruppo online per capire quale macchina del caffè comprare. Sei mesi dopo conoscete la situazione lavorativa di una persona di Padova che non avete mai incontrato, sapete che un altro membro si sta separando, e aspettate di leggere il parere di quello che scrive sempre “dipende” prima di spiegare, in ottocento parole, da cosa. La macchina del caffè ormai l’avete comprata. Siete rimasti.
L’esempio è nostro, ma serve a rendere concreta quella distinzione. Una passione offre un motivo per incontrarsi; ciò che succede dopo può eccedere di molto il motivo iniziale.
In questa genealogia entra anche Bernard Cova, che nel 1997 ragionava sul linking value, il valore di legame di prodotti e servizi: il loro ruolo nel mettere in relazione le persone. Sono lavori vicini per interesse, con prospettive proprie. Accostarli ci aiuta a ricordare quanto fosse già limitante studiare il consumo come una faccenda privata tra un individuo e il suo acquisto.
Pensate a una maglietta da concerto. Potete metterla per coprirvi, certo. Potete anche usarla per mandare un segnale molto preciso a uno sconosciuto nella fila del supermercato. Se lo sconosciuto lo raccoglie, vi siete appena riconosciuti. Per qualche secondo il mondo contiene una persona in più con cui avete qualcosa da dirvi.
Il marketing si interessa anche a questo. E qui conviene tenere insieme entrambe le cose: la relazione che nasce e l’interesse economico di chi vorrebbe favorirla, studiarla o venderci qualcosa attraverso di essa. Sarebbe piuttosto comodo celebrare soltanto la prima metà della storia.
Il dettaglio che un contatore perde
Riprendete le due dimensioni di Kozinets e provate a guardare una vostra schermata. Quanto è facile capire se qualcuno ama il tema di cui parlate? Quanto è facile capire se le persone che vi seguono hanno rapporti tra loro?
Due profili possono avere lo stesso numero di follower e ospitare situazioni sociali diversissime. Immaginate che nel primo le persone si aiutino a risolvere problemi, si ricordino i nomi, proseguano conversazioni iniziate mesi prima. Nel secondo arrivano, guardano e ripartono. Entrambi possono offrire qualcosa di bello. Chiamarli entrambi “community”, però, ci fa perdere un’informazione.
È un punto che riguarda direttamente il nostro mestiere. Se vi occupate di comunicazione, sapete quanto sia invitante infilare una parola calda dentro una presentazione piena di grafici. “Pubblico” sembra passivo. “Audience” ha un suono tecnico. “Community” dà già l’impressione che qualcuno abbia portato una torta.
La torta, purtroppo, va verificata.
Un conteggio può dirvi quante persone sono arrivate. Per capire che cosa abbiano costruito tra loro servono altre domande. Chi risponde a una richiesta di aiuto quando l’account principale tace? Una persona appena arrivata riesce a orientarsi? Chi può dissentire senza essere trattato come un guasto? E quanto lavoro quotidiano occorre per rendere possibile tutto questo?
Noi di BUNS ci riconosciamo qui: nelle piccole tracce che chiedono di essere interpretate insieme alla situazione che le ha prodotte. Un commento può essere un gesto di cura, una battuta rituale, una provocazione, un tentativo di farsi vedere. Il numero uno, da solo, li rappresenta tutti con notevole disinvoltura.
Essere visti e doverlo dimostrare
Tra le pagine de La scimmia antropomorta, Ninotti descrive il narcisismo anche attraverso la mancanza di riconoscimento e la richiesta continua di conferme esterne. È un passaggio che rende la sua proposta più interessante di una reprimenda contro la vanità altrui. Il desiderio di essere visti riguarda la relazione con gli altri e il modo in cui costruiamo un senso di noi stessi.
Portiamo questa prospettiva nella nostra scena iniziale. La fotografia del pranzo è diventata il supporto di una richiesta che potremmo tradurre, molto liberamente, così: vi interessa che io sia qui? La risposta dell’interfaccia è un conteggio di reazioni.
Siete voi a dover colmare la distanza fra le due cose. E può capitare che lo facciate attribuendo al conteggio una competenza che non possiede: stabilire quanto siete desiderati, quanto contate per qualcuno, se avete ancora un posto.
Questa è la lettura che proponiamo noi. Il bisogno di riconoscimento incontra una rappresentazione numerica e comincia a usarla come prova. Il numero è comodo, visibile, confrontabile. Soprattutto, torna disponibile ogni volta che ne avete voglia. Una conversazione con un amico richiede che anche l’amico sia libero; il contatore, da questo punto di vista, ha un servizio clienti impeccabile.
Poi però può comparire il bisogno di un’altra prova. Un’altra fotografia, un’altra verifica. Immaginate di vivere ogni pubblicazione come un piccolo esame: il risultato di ieri vi rassicura fino a quando arriva quello di oggi. L’appartenenza, che speravate di aver trovato, sembra dover essere riconfermata a ogni turno.
Parliamo di una dinamica possibile, non di una diagnosi delle persone che pubblicano fotografie. Ci siamo dentro anche noi, con i nostri articoli e la tentazione di controllare come stanno andando. Scrivere un pezzo contro la dipendenza dai riscontri e poi seguirne compulsivamente le statistiche sarebbe una contraddizione fin troppo facile da abitare.
La tentazione della grande storia
Il titolo di Ninotti è una provocazione efficace. Mette nello stesso campo una scimmia e la possibilità di perdere qualcosa della nostra umanità. Il rischio, per chi ne parla, è farsi prendere dalla comodità del racconto: prima stavamo insieme, poi è arrivato il telefono, adesso guardateci.
Nell’intervista al Passaparola dei Libri, è la stessa autrice a mettere in discussione l’idea di una parabola discendente dell’umanità. Sottolinea le discontinuità e l’ambivalenza delle trasformazioni, anziché una sequenza ordinata di ascesa e caduta. È una precisazione da tenere vicina al titolo.
Anche Kozinets ci offre un buon contrappeso. Nel lavoro sulla netnografia poi pubblicato nel 2002, avverte che definire “virtuali” le comunità può farle sembrare meno reali, mentre per i partecipanti hanno un’esistenza concreta e conseguenze effettive. Propone di studiarne significati, pratiche e contesti, adattando la ricerca etnografica agli ambienti online. Questo ci impedisce di trattare una relazione nata in rete come un surrogato fino al giorno in cui qualcuno prenota un treno. Per chi trova interlocutori attorno a una passione rara, per chi vive lontano dalle persone con cui si sente a proprio agio, la rete può allargare molto le possibilità di incontro.
Perciò, nel portare l’interessantissima lettura delle parole di Ninotti su BUNS, vorremmo conservare la forza della sua domanda e osservare da vicino le differenze. Quale ambiente state usando? Che cosa vi permette di fare insieme? Che cosa rende visibile? Quali comportamenti ricevono attenzione e quali rischiano di sparire?
“Il digitale” è una categoria enorme per descrivere, nello stesso respiro, una conversazione intima e una competizione pubblica. Se vogliamo capire come ci cambiano, dobbiamo almeno avvicinarci abbastanza da distinguerle.
Anche chi lavora alla community fa parte della community
C’è poi una persona che meriterebbe più spazio nelle nostre rappresentazioni dell’appartenenza: quella che rende abitabile il gruppo.
Immaginate un forum dedicato alle piante. Un membro risponde per la centesima volta alla domanda sulla muffa nel terriccio. Un altro aggiorna le indicazioni per i nuovi iscritti. Qualcuno interviene quando la discussione su un fertilizzante prende un’intensità che il fertilizzante, da parte sua, non aveva richiesto. Sono attività poco spettacolari. Senza di loro, però, il piacere di partecipare può cambiare parecchio. Il vostro grafico delle interazioni potrebbe persino salire durante la lite più sgradevole del mese. Bisognerebbe sapere che cosa è successo prima di congratularsi.
Qui il confronto tra la ricerca sulle comunità e la domanda di Ninotti sul riconoscimento diventa, per noi, particolarmente fertile. Possiamo chiederci chi riceve visibilità e chi riceve fiducia; quando coincidono, quando si separano, chi si fa carico della distanza.
Un brand che vuole coltivare una comunità entra anche in questa trama. Vuol dire destinare tempo e risorse alla moderazione, accettare conversazioni che non producono una vendita, lasciare che i membri sviluppino rapporti propri. Vuol dire anche ammettere che il gruppo possa avere priorità diverse da quelle del calendario editoriale.
Se chiedete alle persone di sentirsi parte di qualcosa, la domanda pratica diventa che cosa siete disposti a fare per loro quando la loro partecipazione è scomoda. Sarebbe interessante trovare questa voce nei budget, con la stessa naturalezza con cui troviamo quella per produrre contenuti.
Quanto di voi deve essere riconoscibile
Dal bisogno di essere riconosciuti possiamo ricavare un’altra domanda, tutta nostra: che cosa succede quando, per essere riconoscibili, dobbiamo sembrare sempre la stessa persona?
Immaginate di aver trovato una formula che funziona. Siete quello che spiega tutto con calma, quella che fa ridere anche quando è stanca, il profilo che ha sempre un’opinione molto netta su una questione appena accaduta. Il pubblico comincia ad aspettarsela. Voi imparate a fornirla. A un certo punto cambiare tono può sembrare un disservizio.
La relazione con chi vi segue contiene aspettative, come ogni relazione. Nella pubblicazione continua, però, quelle aspettative possono diventare un piccolo programma di produzione del sé. Anche l’incertezza va confezionata; possibilmente con un’apertura efficace, perché altrimenti nessuno arriva al punto in cui ammettete di non aver capito.
Ecco un terreno da esplorare per chi fa ricerca culturale: osservare le occasioni in cui le persone cercano di sottrarsi a questa continuità obbligatoria. Un gruppo dove si può ascoltare senza intervenire. Una conversazione che ammette un ripensamento. Un’attività di cui, almeno per una volta, nessuno deve documentare il risultato. Sono ipotesi di osservazione, da verificare nei contesti. Ci interessano perché mostrano che la qualità di un ambiente può dipendere anche dalle cose che vi permette di lasciare in sospeso. Compresa la vostra presentazione di voi stessi.
Ninotti attribuisce un ruolo centrale all’immaginazione: la possibilità di abitare ciò che ancora non esiste, anziché limitarsi a reagire alle immagini disponibili. Precisa anche che la tecnologia può amplificare meccanismi preesistenti e che l'”antropomorto” descrive un rischio, non un destino. Per noi questo apre una domanda sul futuro, altro territorio che su BUNS ci sta a cuore. Quanto spazio abbiamo per diventare persone che i nostri comportamenti precedenti non lasciavano prevedere? Potete appassionarvi a qualcosa senza avere già un’identità da appassionati? Potete fare una cosa male abbastanza a lungo da scoprire se vi piace?
Pensate a un hobby appena iniziato. Avete comprato gli attrezzi, fatto due tentativi, ottenuto un risultato vagamente offensivo nei confronti della materia prima. È un momento delicato. Potreste continuare, potreste smettere, potreste inventarvi un uso degli attrezzi che il produttore preferirebbe non conoscere. In ogni caso state ancora esplorando. Sarebbe un peccato sentire di dover già fornire una versione presentabile dell’esperimento. È anche così che vorremmo raccogliere la provocazione del libro: chiedendoci quali spazi permettano alle persone di restare, per un po’, imprevedibili. E quanto siamo capaci di riconoscerle mentre cambiano.
Qualcuno si accorge se mancate
Su BUNS abbiamo già ragionato su ciò che succede quando i contenuti diventano il flusso nel quale si svolgono le nostre giornate e le cose faticano a sedimentare in esperienza. Qui proviamo a spostare l’attenzione su una qualità precisa di ciò che resta: la memoria che le persone sviluppano l’una dell’altra. Pensate di tornare in un gruppo dopo un periodo di assenza. Qualcuno vi chiede come è finita quella cosa di cui avevate parlato. Non serve che ricordi tutto. Ha tenuto per voi un pezzetto di contesto.
È una scena minuscola, eppure contiene informazioni che una misura della vostra attività faticherebbe a restituire. Per il sistema eravate inattivi, per qualcuno avevate una storia ancora aperta.
Il confronto che abbiamo costruito tra Kozinets e Ninotti ci porta qui. Da una parte gli strumenti per osservare come nascono e si articolano i legami attorno agli interessi condivisi; dall’altra una domanda sul riconoscimento e sul rischio di svuotarlo mentre cerchiamo continuamente conferma di esistere. Il collegamento è nostro, e ci sembra utile proprio perché obbliga a tenere insieme pratiche collettive e vissuti personali.
A noi interessa leggere La scimmia antropomorta come un invito a indagare quelle condizioni, continuando a fare domande anche alle sue immagini più persuasive. Una buona provocazione apre un lavoro. Tocca a chi la raccoglie evitare che diventi una spiegazione pronta per ogni situazione.
Quanto alla fotografia del pranzo, potrebbe anche andare benissimo. Potreste riguardarla fra due anni e ricordare chi era seduto di fronte a voi, perché ridevate, che cosa vi siete detti prima di ordinare. Oppure potreste averla già dimenticata.
