Il futuro dei Content Creator: quanto ci costa sembrare noi stessi

State aggiornando la vostra bio. Avete poche righe per spiegare chi siete a persone che, almeno per il momento, potrebbero anche vivere benissimo senza saperlo. Mettete il lavoro. Un interesse. Un altro interesse che stia abbastanza bene accanto al primo. Poi comincia la parte delicata: decidere che cosa togliere. Quella passione delle cartoline richiede una spiegazione troppo lunga; questa dei pupazzi sembra infantile. Il corso di uncinetto che avete cominciato e lasciato perdere darebbe un’impressione di incostanza. La cosa che vi entusiasma davvero, detta così, rischia di sembrare ridicola.

Noi di BUNS siamo partiti da qui leggendo The Societal Ozempification of Personality and the Fight for System Reset, il report di OK COOL rivolto al 2027. Il titolo usa il nome di un farmaco come metafora della riduzione culturale: tagliare passaggi, semplificare esperienze, arrivare prima al risultato. Gli autori chiariscono che il rapporto riguarda questi comportamenti, non il consumo del medicinale. Anche noi terremo il discorso su questo piano. La domanda che attraversa le pagine è che cosa abbiamo perso rendendo tutto più facile da ottenere, compresa una versione presentabile di noi. E quale voglia di provare, imparare, esporsi stia tornando a occupare lo spazio.

La nostra domanda aggiuntiva è un po’ meno comoda. Possiamo riprenderci quello spazio senza ricevere subito l’ordine di diventare persone più originali? Perché tra la libertà di avere una personalità e il dovere di esibirne una interessante passa una differenza che, a fine giornata, si sente.

I numeri raccontano una stanchezza

OK COOL ha interrogato una propria rete di oltre 2.900 persone culturalmente coinvolte, tra giugno e agosto 2026. Nel report, il 72,6% dichiara che quella che gli autori chiamano optimisationmaxxing, la spinta a ottimizzare tutto, sta rovinando la propria vita. Il 68,5% ha la sensazione di vedere meno individualità nel mondo.

Vale la pena restare vicini alle parole: sono percezioni dichiarate dai rispondenti. La composizione della rete, descritta nella nota metodologica, privilegia Millennial e Gen Z, che insieme rappresentano l’88,5% delle risposte, con una presenza forte di Nord America e Regno Unito. Il documento non presenta il campione come rappresentativo della popolazione mondiale e ci aiuta a capire che cosa sente quel gruppo, senza autorizzarci a parlare a nome di tutti.

Intanto, c’è una contraddizione interessante. Desideriamo servizi semplici, scorciatoie utili, risposte veloci. Poi ci sembra che qualcosa si sia impoverito anche nelle esperienze per le quali la strada faceva parte del piacere. Arriviamo già equipaggiati con l’opinione, la lista degli oggetti necessari e la fotografia di come dovrebbe sentirsi una persona che li usa.

Il report chiama la controspinta high-effort humanity: il desiderio di recuperare processo, attrito e persino disagio come occasioni di conoscenza e relazione. Tra le risposte raccolte compaiono nuovi hobby, balli, strumenti da imparare. Qualcuno racconta di avere cominciato a fare il DJ a cinquantacinque anni.

Sardinaschi e la libertà di inventarsi una voce

Nel giugno 2025, nel nostro pezzo su Gianfranco Sardinaschi, osservavamo un personaggio molto ben riuscito e il progetto editoriale Ring Light: filosofia pop, ironia, riferimenti culturali e una relazione con chi legge costruita attraverso un linguaggio riconoscibile. A interessarci era proprio la possibilità di far nascere appartenenza anche giocando con l’identità, la finzione e i codici della comunicazione.

Riletto accanto a OK COOL, quel caso ci aiuta a formulare un’ulteriore riflessione: creare una voce può aggiungere possibilità, ridurre tutto a una formula può toglierne. Un personaggio permette di prendere una deviazione, tentare una battuta, far convivere riferimenti che una presentazione professionale terrebbe separati. La forma costruita può dare spazio a una sensibilità.

Un criterio per giudicarla potrebbe essere allora la libertà che lascia: può cambiare tono, sorprendervi, produrre qualcosa che non avevate già previsto? La finzione diventa fertile quando apre il rapporto a nuove mosse. Una formula, invece, finisce per chiedere a chi la usa di confermarla ogni volta.

Quando il vostro pubblico vi conosce troppo bene

Immaginate di aprire un profilo dedicato a una vostra passione. All’inizio c’è una scoperta, e il piacere di raccontarla. Qualcuno vi trova. Tornano le stesse persone, riconoscete i nomi, capite che cosa le diverte. È una relazione che si costruisce attraverso ripetizioni: un tono, qualche riferimento, un modo di osservare.

Poi provate a cambiare argomento. La risposta si fa tiepida. Tornate alla formula abituale e tutti sembrano sollevati. “Ecco, questo sì che sei tu.” È un complimento capace di diventare una consegna. Vi viene restituita un’identità che ha funzionato, con l’invito implicito a continuare a rifornirla. La stessa voce che vi aveva aiutato a cominciare può diventare una parte da sostenere anche quando vorreste provare altro.

Questo ci sembra un punto importante nella lettura di OK COOL, che dedica spazio ai creator, alla loro sensibilità e alle competenze costruite nel tempo. Documentare il lavoro può rendere visibile un sapere che prima restava nascosto. Ma che cosa accade quando ogni tentativo deve anche dimostrare di essere coerente con la persona che il pubblico conosce? La domanda non riguarda soltanto chi pubblica per mestiere. Nelle nostre letture delle culture digitali possiamo guardare anche alle piccole correzioni reciproche: chi incoraggia una deviazione, chi chiede di tornare al solito, chi può cambiare senza dover fornire una spiegazione. È lì che un’identità negozia il proprio margine di movimento. Una comunità può riconoscervi e insieme lasciarvi diventare qualcuno che ancora non sa riconoscere. Per vedere che cosa succede quando quel margine viene preso sul serio, possiamo andare a sentire un’orchestra.

Un’orchestra che chiedeva di provarci davvero

La Portsmouth Sinfonia nasce nell’ambiente del Portsmouth College of Art, con il contributo del compositore Gavin Bryars. Nei primi anni Settanta accoglie persone con capacità musicali molto diverse. Tra i suoi membri c’è Brian Eno. Nel maggio 1974 arriva a esibirsi alla Royal Albert Hall di Londra. Ascoltarla può dare un’esperienza singolare: riconoscete un brano classico, ma gli strumenti sembrano raggiungerlo seguendo percorsi propri. La melodia tiene abbastanza da essere riconoscibile (ne sarebbe contento Gabbani da XFactor) e abbastanza poco da farvi chiedere che cosa succederà alla nota successiva.

In un’intervista del 1981, Eno racconta che chiunque poteva entrare. Le condizioni erano frequentare le prove e prendere il lavoro sul serio. Precisa anche che l’orchestra comprendeva livelli molto diversi di competenza, fino a veri virtuosi. Ridurla a una compagnia di incapaci farebbe perdere proprio l’interesse di quella mescolanza.

Cosa ci leggiamo noi: una possibilità che il dibattito sul cringe lascia spesso sullo sfondo. Un gruppo può organizzarsi in modo da permettere alle persone di provarci senza chiedere loro di camuffare la propria incertezza. Le prove contano. L’impegno conta. Il risultato conserva le differenze tra chi partecipa. È diverso dal fingere male per ottenere una risata già prevista. E cambia anche il rapporto con l’ascoltatore. Potete ridere del suono, ma state ascoltando persone impegnate a raggiungere qualcosa insieme. La distanza dal modello diventa parte dell’esperienza.

Pensate a quanti inizi vengono rinviati finché non saremo abbastanza pronti da renderli invisibili. Vogliamo imparare a ballare il tango, possibilmente arrivando alla prima lezione con l’aria di chi ha soltanto bisogno di riprendere. Vorremmo parlare il polacco senza attraversare la fase nella quale il nostro lessico ha le dimensioni di un frigorifero da albergo. Il desiderio c’è; cerchiamo un modo di mostrarlo senza consegnare agli altri la prova della nostra inesperienza.

La libertà di essere cringe dipende anche da chi guarda

Nel report, il 79,3% dei rispondenti concorda con l’idea che essere cringe significhi essere liberi. La parola può indicare l’imbarazzo che proviamo davanti a qualcuno che si espone troppo, ci crede troppo, sembra non accorgersi di come appare.

Se seguiamo questa definizione fino in fondo, però, ci accorgiamo che il giudizio dipende anche da un pubblico. La stessa dichiarazione può essere accolta come entusiasmo da un gruppo e diventare materiale da deridere in un altro. Un gesto nato dentro un contesto cambia significato quando arriva a persone che non ne condividono i riferimenti.

Serve a ridere insieme di un momento goffo? A riconoscere il coraggio di qualcuno? Oppure a rendergli più costoso il prossimo tentativo? Dire alle persone di esporsi di più è facile. Costruire un luogo nel quale possano farlo senza essere punite richiede un impegno da parte di chi guarda. Una lezione, un gruppo di amici, una sezione commenti distribuiscono continuamente permessi: qui potete fare domande, qui potete sbagliare, qui vi conviene avere già una risposta brillante.

Il collegamento con Sardinaschi passa anche da questa relazione. Un linguaggio condiviso può proteggere il gioco e permettere di osare. Poi bisogna vedere che cosa accade quando qualcuno sbaglia la battuta, fraintende, smette di essere divertente. L’appartenenza si misura anche nella possibilità di attraversare un momento poco riuscito senza perdere il proprio posto. Questa è la parte collettiva della libertà di essere poco seri. Comprende il diritto di chi partecipa a chiedere attenzione e la responsabilità di chi la concede. Sarebbe un peccato tradurla soltanto in un nuovo invito a superare le proprie paure.

Abbiamo finalmente il dovere di essere spontanei

È qui che la proposta di OK COOL incontra, per noi, il proprio punto più delicato. A pagina 11, dopo avere invitato a impegnarsi, approfondire, occupare spazio e leggere, il report avverte che chi non lo farà resterà indietro. La frase suona familiare. La sentivamo anche quando il compito era diventare più efficienti. Ora cambiano le attività richieste: bisogna coltivare un gusto, tentare cose nuove, mettere in gioco la propria umanità. La minaccia di perdere terreno è ancora lì.

Siamo d’accordo sul valore del processo e della curiosità. Ma vorremmo poter uscire da queste pagine con qualche possibilità in più, senza una nuova valutazione sulla qualità della nostra vita interiore. Se il vostro passatempo deve essere abbastanza curioso da dimostrare che avete una personalità, il passatempo ha appena ricevuto un incarico. Potete immaginare la scena: qualcuno vi chiede come avete passato il fine settimana e vi sembra di dover presentare le prove di un buon investimento. Avevate voglia di stare sul divano. Vi manca una fotografia nella quale si veda che lo avete fatto in modo culturalmente significativo.

In questo senso anche la spontaneità può diventare un risultato da produrre. Il disordine viene selezionato, il tentativo viene preparato per essere mostrato. La persona racconta quanto è stato liberatorio accettare i propri limiti, con un livello di controllo del racconto che chiunque abbia mai montato un video saprà apprezzare. Costruire quel racconto può essere un lavoro creativo legittimo. Il rischio arriva quando diventa il requisito per considerare riuscita anche l’esperienza privata.

La fatica che avete già fatto

Nel 1969, dopo essere diventata madre, Mierle Laderman Ukeles scrive il Manifesto for Maintenance Art. Mette al centro le attività che sostengono la vita e che di solito restano subordinate al lavoro riconosciuto come creativo: lavare, pulire, cucinare, conservare, mantenere. Propone di portarle all’attenzione e di esporle come arte. La sua pratica comprende azioni di pulizia negli spazi museali. In seguito, con Touch Sanitation, tra il 1979 e il 1980 coinvolge gli addetti alla nettezza urbana di New York. Il Queens Museum ne documenta la dimensione cittadina: 8.500 lavoratori nei 59 distretti del servizio.

È un collegamento che introduciamo noi, e ci aiuta a mettere una domanda davanti all’espressione high-effort humanity: di quale sforzo stiamo parlando? Quello che scegliamo per imparare qualcosa, quello che rende visibile la nostra originalità, oppure quello che permette a qualcun altro di avere tempo per fare entrambe le cose?

Una persona può arrivare a sera avendo già usato moltissima attenzione. Ha ricordato una scadenza, accompagnato qualcuno, preparato un pasto, gestito un turno, rimesso in ordine uno spazio che il giorno dopo avrà di nuovo bisogno di lei. Una parte di queste attività assomiglia poco alla rappresentazione dell’individuo che riconquista la propria ricchezza attraverso un hobby. Eppure comprende competenze, decisioni, relazioni. Ukeles ci permette di guardare a ciò che c’è prima di chiedere di aggiungere altro. Fa emergere la fatica che una cultura affascinata dall’invenzione può trattare come sfondo. Il pavimento pulito rende possibile l’apertura del museo, ma difficilmente compare nel racconto del suo fermento creativo.

Anche per questo sarebbe una lettura ingiusta trasformare il report nell’elogio generale della difficoltà. Ridurre una fatica necessaria può liberare tempo ed energie. Una scorciatoia può rendere praticabile qualcosa che prima era precluso. Il problema da discutere riguarda quali esperienze desideriamo attraversare e quali ostacoli vorremmo finalmente smettere di dover superare. Prima di invitare qualcuno a metterci più impegno, potremmo chiederci quanto ne sta già mettendo. Magari ci sfugge perché produce continuità, e la continuità fa meno rumore di un debutto.

Che futuro ha un lavoro che vi chiede di esserci sempre?

Il collegamento con Ukeles riguarda anche i creator. Vediamo il video pubblicato, vediamo molto meno la sua manutenzione: rispondere, moderare, preparare una proposta, correggere un’informazione, tenere insieme un calendario, controllare un pagamento. E poi quella disponibilità emotiva che può sembrare un tratto del carattere, quando richiede tempo e attenzione come qualunque altra attività. Una persona può essere bravissima a farvi sentire accolti e arrivare alla sera senza più voglia di parlare con nessuno.

Se vogliamo ragionare sul futuro di questo mestiere, dobbiamo riuscire a vedere anche queste ore. Altrimenti finiamo per chiamare crisi creativa un problema di organizzazione del lavoro, oppure scarsa autenticità il tentativo di conservare qualche energia.

Un’indicazione viene da State of Create, il rapporto pubblicato da Patreon nel 2025 su un’indagine svolta con NewtonX nell’agosto 2024: 1.007 creator e 2.002 fan negli Stati Uniti. Il 75% dei creator intervistati ritiene che le piattaforme penalizzino chi non pubblica continuamente; il 78% dichiara che il burnout incide sulla propria motivazione. Sono percezioni dichiarate, e la ricerca proviene da un’azienda che vende una propria alternativa a quel modello. Ci interessa comunque il problema che rendono visibile: per molti rispondenti, il riposo assomiglia a una decisione professionalmente rischiosa.

Da qui possiamo immaginare futuri diversi. Uno prolunga la corsa: più formati, più presenza, strumenti capaci di accelerare ogni fase. Può offrire opportunità vere. Ma se ogni ora risparmiata viene immediatamente riempita da un’altra consegna, il vantaggio non arriva mai alla persona. Il montaggio diventa più rapido e il calendario, misteriosamente, più pieno. Un altro futuro richiede di costruire qualcosa che conservi valore anche tra una pubblicazione e l’altra: un archivio consultabile, una competenza riconosciuta, un progetto editoriale, un corso, un appuntamento al quale le persone scelgono di tornare. La differenza si vede in una scena molto semplice: vi ricordate di qualcuno e andate a cercarlo. Per quel momento, almeno, il rapporto ha una continuità che supera la singola apparizione nel feed.

Questo non significa che basti aprire una newsletter o attivare un abbonamento. Occorre trovare persone disposte a leggere, tornare, eventualmente pagare; occorre curare quel rapporto. Anche una piccola comunità può chiedere moltissimo. Se un abbonamento viene vissuto come un diritto di accesso illimitato a chi lo produce, il creator ha cambiato modello di ricavo portandosi dietro la reperibilità.

Per noi di BUNS, qui c’è una distinzione decisiva: potete sostenere il lavoro di una persona senza acquistare una quota della sua vita. Pagare per una ricerca, una lezione o una pubblicazione dovrebbe rendere più chiaro che cosa viene offerto. L’affetto può accompagnare lo scambio; trasformarlo nella sua condizione obbligatoria rende difficile, per tutti, capire dove finisce l’impegno.

Anche la competenza va presa sul serio, evitando di farne una nuova parola magica. Se gli strumenti generativi rendono più semplice ottenere una prima versione di un testo o di un’immagine, quale lavoro vogliamo continuare a riconoscere e remunerare? Noi guarderemmo alla scelta delle domande, alla verifica, alla capacità di collegare esperienze e di rispondere di ciò che si pubblica. Sono attività che possono lasciare poche tracce spettacolari. Un’informazione sbagliata scartata prima di pubblicare, per esempio, non avrà mai una propria copertina.

Quel lavoro può avere un volto, una voce fuori campo, uno pseudonimo, una firma collettiva. Sardinaschi ci aveva già aiutato a capire quanto una forma costruita possa essere abitata da una sensibilità. Il passaggio successivo è riconoscere quella sensibilità anche quando chi la esprime decide di cambiare forma.

Perché questo futuro diventi praticabile servono condizioni concrete: compensi che comprendano ricerca e preparazione, collaborazioni abbastanza lunghe da permettere di imparare, tempi di risposta concordati, confini sull’uso dell’immagine. E possibilità di assentarsi senza dover convertire ogni volta la pausa in una confessione. Sono criteri con cui valutare un settore che vuole durare, anche dalla parte dei brand e delle piattaforme.

Ci sono poi le differenze tra le persone. Chi dispone di risparmi, di altre entrate o di un pubblico già consolidato può scegliere un ritmo che per chi comincia resta difficilissimo. Consigliare a tutti di pubblicare meno, senza occuparsi di come continueranno a mantenersi, rischia di trasformare la serenità nell’ennesimo privilegio presentato come disposizione d’animo. Un lavoro creativo ha un futuro anche quando permette a chi lo fa di invecchiare, cambiare interessi, attraversare un periodo difficile, diventare meno disponibile. Se l’unica carriera immaginabile richiede una persona sempre entusiasta di mostrarsi, stiamo progettando una professione con pochissimo spazio per la durata.

Marta Pavia e la possibilità di non metterci sempre la faccia

È una delle ragioni per cui vi suggeriamo di seguire Marta Pavia, @zuccaviolina. Le sue riflessioni sulla performance dello stare online, compresa l’apertura ai momenti noface, portano dentro questa discussione una possibilità che merita spazio: quanto possiamo scegliere di mostrarci, e quanto sentiamo di doverlo fare?

Già nella nostra intervista del 2022, Marta ragionava sul tempo e sull’attenzione necessari per abitare Instagram, invitando a trovare un equilibrio compatibile con le proprie inclinazioni. Nel suo Manifesto dello stare online (in pace), pubblicato nell’aprile 2024, la questione diventa esplicita: “Hai il diritto di non essere un brand“. E anche: “Metti sui social quello che FAI, non quello che SEI“.

Il ragionamento che segue è nostro: che cosa cambia quando il contributo di qualcuno continua a esserci, mentre la sua faccia si riposa? Potreste guardare le mani che lavorano, un luogo, degli appunti, oppure leggere una riflessione. La persona ha scelto e preparato ciò che vi arriva. La sua presenza passa anche attraverso queste decisioni. Mostrare il volto richiede, in certe giornate, un lavoro aggiuntivo: cercare la luce, trovare un’espressione, riascoltare una frase e chiedersi se sembriamo abbastanza convinti, simpatici, vivi. Conoscete forse quel momento in cui avete qualcosa da dire ma vi manca completamente la voglia di presentarvi insieme alla cosa. Consentire alle due esigenze di separarsi può allargare le possibilità di partecipazione.

Naturalmente un contenuto senza volto può essere preparato con enorme cura, rimanere faticoso, diventare a sua volta un formato rigido. Togliere la faccia dall’inquadratura lascia intatte molte richieste del lavoro online. Per questo ci interessa soprattutto la possibilità di scegliere: oggi comparite, domani lasciate parlare il progetto, un’altra volta non pubblicate. Il pubblico impara a riconoscere una continuità anche in queste variazioni.

C’è un piccolo rischio da tenere d’occhio. I momenti noface potrebbero diventare un’altra estetica da eseguire benissimo: la tazza giusta, la mano rilassata con precisione, il frammento di vita che comunica quanto siamo liberi dall’obbligo di comunicarla. Saremmo di nuovo lì, a preparare le prove della nostra liberazione. Il valore della riflessione sta allora nel margine che apre, compresa la libertà di non farne una rubrica.

Marta, nel manifesto, invita anche a conservare una parte di sé fuori dai feed. Noi pensiamo che questo riguardi il futuro stesso dei creator: continuare ad avere esperienze dalle quali può nascere un lavoro, senza sapere in anticipo quali diventeranno pubbliche. Un incontro può restare un incontro. Una giornata può finire senza che qualcuno debba ricavarne un contenuto. Forse una comunità capace di durare si riconosce anche da qui: sa apprezzare quello che riceve senza considerare il resto una promessa rimasta in sospeso.

Una personalità può anche lasciarvi tranquilli

Per chi lavora nella comunicazione, il report contiene un’indicazione utile: sensibilità e competenze richiedono investimenti più lunghi di una formula da replicare. Nella parte dedicata ai creator, OK COOL propone di pensare a opportunità da costruire insieme, oltre alla singola consegna. È un invito che prendiamo sul serio. Noi lo porteremmo anche nel rapporto con chi legge e partecipa. Quanto spazio gli lasciamo per rispondere in modo imprevisto? Può limitarsi a osservare? Può tornare dopo un’assenza senza dover dimostrare di essere ancora coinvolto? Una relazione culturale comprende momenti nei quali non succede nulla che sia necessario esibire.

Anche un progetto molto riconoscibile può concedersi una giornata poco riconoscibile. Un creator può cambiare interesse. Una newsletter può pubblicare un pezzo che non conferma perfettamente l’immagine di chi la scrive. Se chiediamo una voce personale, dobbiamo prevedere che quella voce possa avere qualcosa di nuovo da dire, e qualche volta poco da dire. Anche la nostra attenzione può diventare una forma di sostegno quando non chiede continuamente una prova di presenza.

È qui che, per noi di BUNS, si incontrano il report e il precedente ragionamento su Sardinaschi. La costruzione di una forma può rendere possibile un’esperienza condivisa. Il suo valore comprende la libertà di chi la abita, anche rispetto alle aspettative che quella stessa forma ha creato. La Portsmouth Sinfonia aveva bisogno di persone disposte a presentarsi alle prove. Ukeles ci ricorda il lavoro che continua quando il momento riconoscibile come evento è finito. Letti insieme, questi due esempi rendono meno facile confondere l’impegno con la sua esibizione e la personalità con una sequenza di prestazioni interessanti.

Il report ha il merito di intercettare una stanchezza e darle un nome capace di far discutere. Noi vorremmo conservare quella discussione anche quando complica il suo invito all’azione. Recuperare un’attività, una passione, un modo proprio di fare le cose può essere una gioia. Può anche cominciare in sordina, durare due settimane, non insegnarci niente che sapremmo mettere in una presentazione. Torniamo allora alla bio. Potete renderla chiara quanto serve. Poi, fuori da quelle righe, possono restare interessi che cambiano, tentativi interrotti, convinzioni che hanno bisogno di una frase più lunga. Chi vi incontra avrà qualcosa da scoprire.