Che tipo di habitat digitale è Instagram oggi? Come è cambiato nel tempo? E da chi viene abitato? In che modo incide nel nostro quotidiano? E ancora, quali sono i trend del momento?
Abbiamo fatto una lunga chiacchiarata con Marta Pavia. Marta vive a Torino, lavora come formatrice e consulente per la comunicazione su Instagram e come content creator. La comunità raccolta intorno al suo profilo IG @zuccaviolina conta più di cinquantamila follower. Tiene corsi e workshop su fotografia e produzione video con lo smartphone, visual storytelling e gestione della community. Aiuta persone e aziende a creare un’immagine unica e a raccontarla online serenamente, con generosità e coerenza.
Da prof di Instagram fin dalla sua venuta al mondo, quali sono le tre tappe che hanno scandito la crescita della piattaforma?
Instagram esiste dal 2011, e nel 2012 era già stata acquisita dall’azienda Facebook, ora Meta. Se escludiamo questi primi momenti iniziali i tre punti di svolta sono:
Marzo 2016, il famigerato cambio di algoritmo. È il momento in cui i contenuti su Instagram non vengono più proposti agli utenti in ordine cronologico, ma organizzati secondo complessi calcoli informatici che tentano di indovinarne i gusti. Fino a quel momento, le strategie per accaparrarsi l’attenzione dei quasi 500 milioni di utenti (che oggi sono quadruplicati) erano pubblicare più volte al giorno, aspettare gli orari di punta della presenza online (mattina, pausa pranzo, sera) e aggiungere hashtag al post per farlo tornare in alto nelle pagine tematiche. Accortezze che, da un momento all’altro, non funzionano più.
A questo punto il personal branding, la capacità di fidelizzare gli utenti, la coerenza estetica, che già avevano guadagnato importanza, diventano fondamentali per cercare di cavalcare l’onda digitale dell’algoritmo.
Agosto 2016, l’introduzione delle Instagram stories. Come dicevamo, l’unico modo per emergere su Instagram è diventato la coerenza stilistica e gli utenti pubblicano sempre meno. Totalmente copiata da una funzione dell’app Snapchat, arriva la funzione che combatte il perfezionismo: foto e video pubblicati, infatti, spariscono dopo 24 ore. Gran parte dei contenuti si sposta dalla galleria alle stories, c’è la possibilità di pubblicare liberamente, più volte al giorno, senza temere penalizzazioni dovute alla minore qualità dei post o alla quantità eccessiva di condivisioni. Le stories rimangono, ancora oggi, la modalità di comunicazione principale per moltissimi utenti di Instagram.
Agosto 2020: Introduzione dei reel. È il primo passo del processo che sta trasformando Instagram in una piattaforma di condivisione video, rivale diretta di Tiktok e Youtube. D’altra parte, la qualità dei filmati prodotti dagli smartphone è aumentata a dismisura e gli utenti sembrano apprezzare sempre di più immagini in movimento. I reel, nonostante le recenti proteste di alcuni utenti, potrebbero in effetti rappresentare il futuro di Instagram.
Come siamo cambiati noi abitanti della Rete grazie a Instagram?
Ci siamo abituati a raccontarci visivamente, e ce lo aspettiamo dal mondo che ci circonda. Cerchiamo i profili Instagram di agriturismi, case vacanze e ristoranti prima di prenotare perché sappiamo che giudicare il libro dalla copertina, nel mondo attuale, è una pratica tutt’altro che superficiale.
Siamo consapevoli di essere parte di una rete immensa che potenzialmente ci collega con persone lontanissime, ma siamo anche un po’ insofferenti di fronte ai numeri, alla fama, al successo, alle pubblicità piazzate ad arte nella vita degli influencer.
Abbiamo imparato così bene le regole del gioco che ormai sappiamo anche come aggirarle. Ad esempio, ci siamo abituati alle ADV e a regolare selettivamente la nostra attenzione, come abbiamo fatto per anni con la reclame in TV, e ora distinguiamo con un’occhiata i post pubblicitari da quelli che raccontano un episodio di vita sincero.
Abbiamo imparato a nostre spese che essere utenti dei social non è gratuito, che siamo pedine di un gioco aziendale complesso che ha obiettivi completamente diversi dai nostri, a cui però serviamo perché siamo indispensabili fonti di azioni e dati.
Abbiamo imparato che il nostro tempo è prezioso e l’unico modo per usarlo bene online è uno sforzo costante di consapevolezza e ricerca, tutt’altro che semplice ma necessario.
Se dovessi raccontare la popolazione attuale sulla piattaforma, come la descriveresti secondo usi, costumi e linguaggi?
Questa è una domanda difficile, perché Instagram è maestro nel rinchiuderci in bolle e lasciarci credere che quello che vediamo sia tutto il mondo che ci circonda.
Io sono adagiata in modo piuttosto confortevole nella mia bolla di millennial di media cultura, che ormai frequentano i social da una decina d’anni e sanno metterci le mani. Forti del fatto che hanno conosciuto bene anche la comunicazione “di prima”, stanno online piuttosto coscientemente ma senza l’imbarazzo velato di moralismo con cui lo fanno i predecessori boomer. Sono un po’ lenti, ma sanno ancora cambiare, e credo che, una volta superato l’impatto iniziale, si giostreranno dignitosamente in questo “Instagram dei video” ancora per un po’.
I ragazzi della Generazione Z invece sono abbastanza misteriosi, perché la galleria di IG per loro è un biglietto da visita, una bacheca ispirazionale che a volte asseconda una precisa “aesthetic”, ma è solo la patina decorativa sulla porta di una camera in cui, di fatto, non è concesso entrare. I loro scambi sono sommersi, avvengono tra direct, stories, whatsapp, Be Real, e in alcuni casi Snapchat e Discord. Conoscono i reel ma li considerano i “cugini sfigati” di Youtube e Tiktok. Ancora qualche anno e “faranno le scarpe” a noi, generazione rimasta notoriamente incastrata tra genitori ingombranti e ricorrenti crisi economiche. Aspetto con curiosità il momento in cui il mondo della comunicazione sarà, inevitabilmente, nelle loro mani.
Ci sono trend emergenti, anche estetici, che vale la pena tenere d’occhio per i prossimi mesi?
Il trend estetico del momento (ormai da qualche anno per la verità) è che l’estetica conta sempre meno. Io stessa ho insistito per molto tempo sul fatto che la griglia del profilo Instagram deve essere ordinata e armonica, che i follower devono riconoscere i nostri post con una sola occhiata, per non rimanere spaesati di fronte alla valanga di contenuti che quotidianamente ricevono, ma…
Per come è fatto Instagram oggi, ha più senso lavorare su due aspetti: il primo è la costruzione minuziosa della community, che va fatta cesellando ogni rapporto umano attraverso stories e direct, dando importanza alla singola parola e allo scambio intenso, sincero e quotidiano con i nostri utenti.
Il secondo, anche se un po’ mi spiace dirlo, è la “viralità” dei contenuti. Instagram ha dichiarato che il modo migliore per aumentare la nostra audience, oggi, è produrre video con queste caratteristiche: formato verticale (9:16), durata sotto i 90 secondi e capacità di mantenere l’attenzione degli utenti per almeno i primi tre secondi.
Visto che creare video è un lavoro complesso e dispendioso in termini di tempo, il mio suggerimento è quello di non impazzire con filtri, grafiche e colori, ma di mantenere un minimo sindacale di coerenza visiva e di puntare su contenuti utili, interessanti e di qualità che possano procurarci visibilità nella nicchia a cui ci rivolgiamo.
Se tu potessi seguire l’evoluzione di Instagram, che cosa introdurresti per le persone?
Se dipendesse da me, implementerei immediatamente sottotitoli automatici per video e stories, strumenti di montaggio e editing semplici da usare ed efficaci (siamo ancora anni luce indietro rispetto a Tiktok, tant’è che la maggior parte degli utenti edita i filmati con app esterne come Capcut), e possibilità di riorganizzare l’ordine dei post dopo averli pubblicati.
E arriviamo alle tue attività. Cosa hai preparato per questo dicembre? Come possiamo seguirti?
Da una settimana sono in corso le #gioiedinatale, il mio calendario dell’avvento creativo giunto ormai alla sua ottava edizione. Ogni giorno dall’1 al 25 dicembre propongo ai miei utenti una sfida, che può consistere nella pubblicazione di un reel, di una story, o in un insieme di azioni volte a migliorare la propria presenza e esperienza online. L’obiettivo è esercitarci a stare su IG attraverso il gioco e la condivisione, tentando strade nuove senza pressioni e ansia da prestazione. Se volete partecipare potete cominciare in qualsiasi momento seguendo le stories del mio profilo Instagram @zuccaviolina. In questo video e nella relativa didascalia trovate informazioni più precise.
Possiamo chiederti un buon consiglio per le pubblicazioni durante le festività natalizie?
La risposta istintiva è: spegnete il telefono e godetevi la festa! Ma so che non è totalmente possibile, e forse nemmeno del tutto auspicabile, quindi ecco la risposta seria: provate, con un po’ di consapevolezza, a capire qual è il giusto equilibrio per voi. Non è necessario cavalcare l’onda della winter wonderland che sprizza gioia da tutti i pixel, e nemmeno dichiararsi pubblicamente contrari allo spirito delle feste. Il mio invito è quello di cogliere l’occasione per essere clementi con se stessi e assecondare il più possibile le proprie inclinazioni, sia che si desideri pubblicare un infinito photodump di ghirlande, alberi e lucine che lampeggiano, sia che si aneli a un mese intero di liberatorio digital detox.
E uno rispetto ad account da scoprire?
Una delle sfide del mio calendario dell’avvento diffonde proprio la procedura per educare Instagram a proporci contenuti che apprezziamo davvero. Guardate il video linkato sopra e iniziate a segnalare all’app, attraverso gli strumenti che mette a disposizione, quali proposte incontrano i vostri gusti e quali invece trovate inutili o disturbanti. Provate a fare lo sforzo cosciente di guardare fino in fondo i video che vi danno buone vibrazioni e a interrompere (so che è difficile!) quelli che state guardando solo per gusto dell’orrido o per capire a quale livello di assurdità il tutto possa arrivare. Rendere piacevole e sostenibile la nostra esperienza online può migliorare parecchio la qualità della vita.
Se proprio temete, in questo modo, di chiudervi in una bolla, rompetela fino in fondo scaricando TikTok e sperimentando la caduta in tunnel completamente nuovi, abitati dalla misteriosissima Gen Z.
