Negli ultimi anni la parola futuro è diventata una superficie liscia. La usiamo ovunque, la infiliamo in presentazioni, pitch, slogan, ma sempre più spesso senza davvero fermarci a riflettere rispetto al suo significato più profondo, sottile. Il futuro come parola-ombrello, come promessa vaga, come rumore di fondo.
Eppure, mentre lo nominiamo con leggerezza, lo viviamo con una certa inquietudine: accelerazione tecnologica, crisi ambientali, instabilità sociali, mutazioni culturali che sembrano avvenire tutte insieme. Il punto non è più “prevedere cosa succederà”, ma capire come stare dentro il cambiamento senza esserne travolti.
È da qui che parte Navigare il futuro: Strumenti e tecniche di trend forecasting per leggere e progettare il cambiamento di Nausica Montemurro e Irene Festa per Hoepli, propriodalla necessità di allenare uno sguardo. Un modo di osservare, collegare, interpretare segnali deboli e forti, senza ridurli a tendenze da etichetta o a formule pronte all’uso. Un libro che parla di foresight, sì, ma soprattutto di sensibilità culturale, di attenzione al contesto, di responsabilità nel leggere il presente mentre cambia.
Per BUNS, questo libro è assai interessante perché condivide mappe per orientarsi e, allo stesso tempo, invita a imparare a muoversi nell’incertezza. A vedere il futuro non come qualcosa da dominare, ma come uno spazio da attraversare con metodo, immaginazione e consapevolezza. Un futuro che non è mai neutro, mai dato, ma sempre il risultato di scelte, narrazioni, visioni condivise. Immaginari.
Abbiamo quindi deciso di parlarne con le autrici partendo da una domanda semplice e scomoda insieme: che cosa significa oggi “navigare” il futuro, quando il mondo cambia più in fretta delle nostre categorie per raccontarlo?
Da lì nasce questa conversazione.
Nel vostro libro il futuro non è qualcosa da prevedere con la sfera di cristallo, ma da attraversare. In un mondo dove tutto corre più veloce della nostra capacità di capirlo, come può la metafora della navigazione diventare una pratica quotidiana per chi lavora (e vive) nell’incertezza? A che punto smettiamo di affidarci agli strumenti e iniziamo a prenderci una responsabilità culturale nel modo in cui interpretiamo il cambiamento?
Nausica: Per anni la narrazione sul futuro da parte di media, aziende e consulenti è stata “stare sulla cresta dell’onda”. L’esplosione dei big data prima e dell’AI dopo, ha esasperato questa corsa a “stare sopra gli altri” rendendo la durata dei trend sempre più veloce, governata da algoritmi e dall’hype. Tuttavia, quando l’ansia di arrivare primi ci porta ad affrettare speculazioni, smettiamo di fare previsioni sul futuro e iniziamo a lanciare pronostici o profezie: se siamo molto centrati, o abbiamo doti divinatorie ben coltivate, alcune di queste affermazioni possono anche avverarsi, ma il come ci siamo arrivati perde gran parte del suo senso, e ci trasforma da traduttori culturali in ambasciatori di decisioni contingenti ed effimere.
Navigare il futuro è perciò un invito a cambiare la nostra prospettiva: navigare, a differenza di surfare, non è una gara di velocità, dove performance e competizione la fanno da padrone. Navigare implica saper stare nella corrente per imparare a leggerla con presenza e metodo prima di pensare di “controllarla”, sostituendo l’ossessione di “arrivare prima” con il desiderio di arrivare meglio.
La responsabilità culturale sta nel restituire ritmo e profondità alle tendenze, lasciandole emergere invece di forzarle, concentrandoci sul viaggio e non solo sulla destinazione.
Infine, accettare che non tutte le onde si cavalcano: alcune si osservano, altre si lasciano andare.
Irene: Nel libro usiamo la metafora della navigazione perché ci permette di tenere insieme esperienza e incertezza. Da un lato servono strumenti, mappe, allenamento dello sguardo, discernimento; dall’altro bisogna accettare che il mare cambia, che ci sono temporali imprevisti, deviazioni improvvise, ostacoli a cui non pensavamo.
Prendersi la responsabilità di stare al timone della nostra barca, che sia un’azienda o noi stessi, vuol dire intuire dove si sta formando un’onda, ma anche riconoscere se e quando è necessario cambiare rotta, avendo un piano b, c, z . Sì il cambiamento è sempre inevitabile, per questo a volte non puoi evitare l’iceberg, ma puoi decidere come avvicinarti, anche se il computer di bordo ti dice di seguire la sua strategia. La responsabilità culturale inizia quando smettiamo di delegare il senso del cambiamento agli strumenti o agli slogan e iniziamo a farci carico di come raccontiamo ciò che vediamo.
Il forecasting viene spesso scambiato per “indovinare il futuro”, quando in realtà è un esercizio di attenzione. Come si fa a trasformare lo sguardo del trend watcher da competenza per pochi a muscolo collettivo dentro aziende, scuole, comunità? E quali sono le resistenze culturali più dure da scalfire quando si prova a farlo?
N: Come diciamo nel libro più volte, VEDERE è un atto di coraggio.
Per imparare a prevedere un fenomeno occorre prima di tutto vederlo. E questo significa formare le persone alla scomodità, soprattutto le nuove generazioni, che crescono dentro ambienti progettati per comprimere l’attenzione. Ci vuole coraggio per rifiutare contenuti che ti raggiungono in un clic, per non costruire frasi sempre più brevi e più vuote, per coltivare l’attenzione oltre una manciata di secondi, per non incappare nella trappola del “liberare tempo”, se poi quel tempo lo usiamo per abbuffarci di informazioni sempre uguali.
La resistenza più forte quando dobbiamo orientare le nostre decisioni è l’attaccamento al risultato immediato. Viviamo in un tempo compresso. I trend crescono troppo in fretta, generano backlash altrettanto rapidi e alimentano una continua oscillazione tra entusiasmo e rifiuto: questo succede perché non riusciamo più a tollerare la lentezza.
Per allenare davvero lo sguardo, sia come singoli che come “sistemi”, serve uscire dalla FOMO, lasciare la tavola da surf e prendere il timone della propria nave. Quando il cambiamento è continuo, ma non accompagnato da visione e metodo, le persone diventano sopraffatte, demotivate, perfino ostili.
I: Serve anche il coraggio di uscire da schemi iper-ottimizzati, dove il forecasting è ancora visto come un pronostico certo e “lineare”. Spostare un fenomeno nel tempo e nello spazio, chiedersi chi potrebbe essere coinvolto, cosa potrebbe amplificarlo o indebolirlo, allarga l’orizzonte e ci fa intravedere nuove soluzioni e possibilità.
La mente è abitudinaria, e rischia di rendere la nostra visione statica. Per questo, dobbiamo smettere di trattare la previsione come “talento” o “scienza esatta” e vederla come una competenza da allenare con disciplina quotidiana. Aziende, scuole, organizzazioni, singole persone devono imparare a creare piccoli rituali di osservazione e confronto che aiutino a guardare oltre il proprio settore, oltre il proprio feed, oltre le proprie credenze più intime. Allo stesso modo, occorre vincere la paura di sbagliare, che ci porta a voler “avere ragione”. Spesso i miei alunni mi chiedono “ma allora quale trend è più forte?” La risposta è che non tutte le tendenze parlano a tutti: invece di capire “chi vince”, ci si dovrebbe concentrare su “cosa vuol dire” e “per chi è rilevante”.
Viviamo immersi in micro-trend, etichette, hype che durano quanto una story. Quali sono le domande giuste da farsi per capire se siamo davanti a un vero cambiamento o solo a una moda rumorosa? E come si evita che il forecasting diventi una collezione di label carine ma vuote?
I: Per me la prima domanda da farsi è: perché sto parlando di questo trend?
Per una manciata di like o perché devo aiutare qualcuno a prendere decisioni su un orizzonte di lungo periodo? Questo cambia la profondità dell’analisi e restituisce onestà a ricerche grandi e piccole.
Poi, serve ragionare in ottica sistemica: per ogni fenomeno osservato chiedersi quali fattori possono accelerarlo o indebolirlo, quali settori potrebbe davvero impattare, quando e per quanto tempo. Per farlo bisogna uscire spesso dalle nostre bolle informative e confrontarsi con altre persone: capire se la stessa idea, prodotto o estetica esistono anche nella loro testa, o solo nella nostra timeline.
Nel libro parliamo spesso della regola del tre: se una parola, un concetto o un comportamento ritorna almeno tre volte in contesti e “bolle” diverse, allora non è solo rumore, e vale la pena tenerlo in conto e iniziare a osservarlo.
N: È vero: ogni fenomeno che osserviamo va messo in relazione con lo spirito del tempo, per verificarne la risonanza culturale anche in contesti che, a prima vista, sembrano lontani tra loro.
Credo che oggi per ridare dignità a questa disciplina servirebbe smettere di polverizzare i trend in una miriade di sinonimi pensati per l’effetto wow o per micro-trick di neuromarketing.
Il nome di un trend è importante, ma dovrebbe arrivare dopo il lavoro di senso: osservazione, correlazione, risonanza culturale. Se termini come New Look o Normcore avevano un peso preciso e venivano riportati come riferimento condiviso, oggi la stessa corrente si frammenta in aesthetics, sotto-trend e varianti decorative. Questa frammentazione non aggiunge profondità: spesso genera solo trend fatigue, e rende più difficile rintracciare e monitorare l’evoluzione di un fenomeno nel tempo. Riprendere un neologismo già coniato non ci rende meno originali: al contrario, può aiutare a ridurre rumore e dispersione, creando un linguaggio comune che rende i trend più studiabili, più confrontabili, più utili. Se non sappiamo quali tensioni stiamo nominando, stiamo davvero solo etichettando.
A un certo punto, nel vostro lavoro, il forecasting smette di essere solo osservazione e diventa creazione. Quando succede questo scarto? In che modo chi interpreta i segnali entra, volente o nolente, nella costruzione dei futuri possibili? E che tipo di responsabilità etica comporta, soprattutto quando si lavora con aziende, istituzioni, comunità?
N: Il forecasting diventa creazione nel momento in cui le previsioni iniziano a orientare le nostre scelte, e le nostre scelte orienteranno in qualche modo quelle degli altri.
Ogni decisione che prendiamo, che sia acquistare un prodotto, acquisire una competenza, accedere a una piattaforma, comprare un servizio ma anche sostenere un’idea, è una forma di scommessa su un futuro che contribuiamo a rendere più probabile di un altro. Immaginiamo il futuro come una serie infinita di stringhe: le scelte dei singoli non creano automaticamente una stringa, ma rafforzano o indeboliscono le possibilità di certi sviluppi. In questo modo, alcune direzioni diventano più credibili, più visibili, più scalabili di altre, non solo per l’individuo stesso, ma per l’intero sistema in cui vive e opera.
I: E questo porta con sé una responsabilità etica: raccontare un futuro, soprattutto quando si lavora con aziende o istituzioni, non è mai neutro. Dare forma a una visione significa assumersi una responsabilità sistemica, perché rende alcune possibilità desiderabili e ne oscura altre.
Questo vale per chi fornisce previsioni ma anche per chi le usa: se, ad esempio, pensiamo di “non scegliere” o di ignorare un segnale importante, perché meno “profittevole” o meno “comodo” di un altro, gli stiamo dando meno possibilità di modificare uno scenario esistente. Nel libro insistiamo molto su questo punto: chi lavora con trend e innovazione è anche un gatekeeper. Amplificare hype, buzz o buzzword senza sostanza, il cosiddetto “future-washing”, può generare affaticamento e “soffocare” culturalmente i fenomeni invece di comprenderli.
Per questo lo sguardo anticipatorio deve essere accessibile a tutti i livelli: perché le decisioni di pochi, nel tempo, possono plasmare l’immaginario e i comportamenti di molti.
“Futuro” è diventata una parola jolly: la usiamo per vendere, semplificare, rassicurare. Nel vostro libro, invece, è qualcosa da abitare con attenzione. Come può il linguaggio del forecasting liberarsi dalla sua versione marketing-friendly e tornare a essere uno strumento di pensiero critico, accessibile anche fuori dalle cerchie specialistiche?
I: La versione marketing-friendly di questo lavoro si è accelerata notevolmente grazie alla contaminazione del linguaggio tecnologico, che ha investito tutti i settori, incluso quello della moda.
Per rendere il forecasting accessibile, dobbiamo innanzitutto masticare il suo linguaggio proprio e restituirgli senso, non allure. Non dobbiamo sforzarci di tradurre tutto: dobbiamo sforzarci di dire, invece, cose che valgano il pensiero. A cominciare dal non chiamare tutto “trend”: distinguere macro e micro fenomeni, capire le scale temporali, riconoscere la differenza tra una tendenza culturale e un’estetica che dura una stagione.
N: Serve anche togliersi il pregiudizio verso il “gergo” specialistico. Questa disciplina nasce in un contesto internazionale, quindi termini come early adopters o tipping point non sono ornamenti o “coperture”. Workshop di future literacy, e anche il nostro libro, possono aiutare aziende e persone a superare la barriera linguistica e introdurre al linguaggio proprio di questa disciplina senza farla sembrare oscura o elitaria. Spesso, per rendere le cose accessibili, tendiamo a banalizzarle: immaginare il futuro, invece, non dovrebbe mai rassicurarci, ma alimentare la nostra voglia di saperne di più.
Il vostro metodo è ciclico: vedere, prevedere, creare, ricominciare. In un’epoca in cui il tempo è frammentato e accelerato, se doveste indicare una pratica mentale, un’abitudine, un principio per coltivare un rapporto più sano e profondo con il futuro, quale sarebbe? E perché proprio quella?
N: La curiosità. Oltre a essere una vera e propria competenza, è ciò che permette di restare presenti e, allo stesso tempo, di disimparare ciò che non serve più, allontanandoci dal replicare fenomeni banali solo perché “funzionano”. La curiosità è il motore che da sempre ha spinto i più grandi navigatori a mettersi in mare: non avevano KPI da rispettare, né dimostrare di avere ragione; avevano sete di sapere, di indagare, di scoprire cosa ci fosse dall’altra parte delle proprie certezze.
I: L’iterazione, perché solo l’allenamento costante produce risultati quando si tratta di lavorare col futuro. Anche qui, non dobbiamo pensarla come replica ma come una spirale. Effettivamente l’iterazione è ciò che ci permette di raggiungere ogni volta il futuro a cui vogliamo tendere. Ogni volta che il processo ricomincia, vediamo meglio, interpretiamo meglio, agiamo meglio. Il futuro non si risolve, né si aspetta: si allena, onda dopo onda.
