Se vi fate un giro su eBay o su qualche marketplace internazionale in questi giorni, potreste avere un piccolo momento di spaesamento. Una banalissima borsa di tela, con il logo rosso di un supermercato americano stampato sopra, viene venduta a cifre che oscillano tra l’assurdo e il delirante. Centinaia di euro, a volte molto di più. E pensare che il prezzo originale è di 2,99 dollari.
La protagonista di questa strana storia è la tote bag di Trader Joe’s, una catena di supermercati americana con un culto quasi religioso tra i suoi clienti. Le versioni mini e le edizioni stagionali sono diventate un piccolo oggetto di caccia collettiva. Si vendono in pochi minuti, con file davanti ai negozi all’alba, limiti di acquisto e restock attesi come se si trattasse di sneakers in drop limitato.
In questo momento negli Stati Uniti la situazione è la seguente: le tote sono quasi introvabili, ma una nuova ondata di rifornimenti è prevista nelle prossime settimane, con i fan che monitorano forum e account Instagram dedicati per capire quando arriveranno sugli scaffali.
È uno di quei fenomeni perfettamente contemporanei: un oggetto quotidiano, quasi banale, che diventa improvvisamente una piccola ossessione culturale globale. Ma la domanda interessante non è tanto perché una borsa di tela sia diventata virale.
La domanda interessante è: perché proprio quella di un supermercato.
E per capirlo bisogna fare un piccolo passo indietro.
La lenta trasformazione della tote bag
Per molto tempo la tote bag è stata semplicemente questo: una borsa di tela che ti regalano a una conferenza o che compri al museo per portare i cataloghi. Negli ultimi quindici anni però è successa una cosa curiosa. La tote bag ha smesso di essere un oggetto funzionale ed è diventata un segnale culturale. È successo lentamente. Prima sono arrivate le tote delle librerie indipendenti: Shakespeare & Company a Parigi, Daunt Books a Londra. Poi quelle dei magazine culturali, del New Yorker, dei festival letterari. Poi quelle dei brand di moda minimalista, come Gentlewoman, diventate ovunque nel giro di pochi mesi.
La tote bag ha una caratteristica che pochi altri oggetti hanno: è allo stesso tempo visibile e innocente. È una specie di modo per dire qualcosa di sé senza sembrare troppo intenzionali. Portare una tote di una libreria, per esempio, significa suggerire (senza dirlo esplicitamente) che siete il tipo di persona che entra in una libreria indipendente in una città straniera. È un linguaggio molto sottile. E proprio per questo funziona.
*
Qui sotto le uniche bag ancora presenti nei Trader Joe’s a New York oggi.
L’America piegata dentro una borsa
La tote di Trader Joe’s ha un elemento in più. È profondamente americana. Trader Joe’s è un supermercato particolare: ha costruito negli anni un’immagine quasi narrativa di sé stesso. Prodotti eccentrici, packaging ironici, dipendenti con camicie hawaiane, un mix tra alimentari e cultura pop. Negli Stati Uniti è un supermercato. All’estero è una specie di mitologia domestica americana.
Ed è qui che succede qualcosa di interessante. In paesi dove Trader Joe’s non esiste come il nostro quella borsa diventa un souvenir di lifestyle. Non solo della spesa, ma di un immaginario: quello della vita urbana americana fatta di avocado, yoga, pilates e grocery store di quartiere. Portare quella tote significa dire una cosa molto precisa: “sono stato lì”. Oppure, più sottilmente: “sono il tipo di persona che potrebbe esserci stato”.
Poi c’è il fattore psicologico più semplice di tutti: la scarsità. Quando qualcosa è disponibile in quantità limitata, il nostro cervello lo percepisce automaticamente come più prezioso. È un meccanismo cognitivo noto: scarcity bias. Trader Joe’s non ha creato intenzionalmente questo hype (almeno all’inizio) ma lo ha cavalcato perfettamente.
Edizioni limitate. Colori stagionali. Restock imprevedibili. Ogni volta che le tote arrivano nei negozi succede la stessa cosa: spariscono in poche ore, e subito dopo appaiono online a prezzi assurdi perché sono diventate un piccolo trofeo di accesso. Un po’ come succede con certe sneaker. Solo che qui il lusso è sostituito da qualcosa di molto più contemporaneo: l’ironia del low cost.
C’è anche un altro livello. La cultura contemporanea ha iniziato a valorizzare gli oggetti ordinari, quelli che una volta non avremmo mai considerato “fashion”. La spesa, per esempio. Negli ultimi anni abbiamo visto diventare iconici: le borse Ikea o Action, le shopper dei mercati contadini, le borse della palestra. Oggetti progettati per la vita quotidiana che improvvisamente diventano parte dell’estetica urbana. La tote bag di Trader Joe’s si inserisce perfettamente in questa tendenza: è utile, resistente, facile da piegare, abbastanza neutra da stare con tutto. Ma ha anche un piccolo surplus simbolico: la storia dietro. E oggi gli oggetti senza storia sono sempre meno interessanti.
Un tempo le tote diventavano di moda lentamente. Qualcuno la vedeva in metro, poi in università, poi in ufficio. Oggi il processo è molto più veloce. Basta un paio di video su TikTok, qualche creator che mostra il “restock haul”, e l’oggetto diventa improvvisamente desiderabile. I video sulle tote di Trader Joe’s hanno accumulato milioni di visualizzazioni, alimentando una caccia globale alla borsa. Il paradosso è che gli algoritmi non ragionano per età o background sociale. Se guardate un video sulla tote bag, ne arriveranno altri. Se salvate un post, compariranno tutorial su come personalizzarla. Il risultato è una diffusione culturale molto più rapida e imprevedibile rispetto al passato. La tote bag diventa un meme visivo.
La versione italiana: la shopper Esselunga
Se questa storia vi sembra lontana, in realtà abbiamo un caso molto simile anche in Italia. La shopper gialla di Esselunga è probabilmente una delle borse più riconoscibili del paese, benché non così “portabile” come la cugina americana. Negli anni è diventata quasi un elemento grafico della vita urbana milanese, con il suo logo disegnato da Max Huber e la sua presenza costante nelle mani delle persone.
Esselunga lo sa benissimo. Negli ultimi anni ha iniziato a giocare con questo oggetto: edizioni limitate, versioni speciali, collaborazioni, come quella recente legata alle Olimpiadi Milano-Cortina. Il meccanismo è lo stesso: prendere un oggetto banalissimo e trasformarlo in un piccolo simbolo di appartenenza. Inoltre, Esselunga ha lanciato anche tutto un suo merchandasing, #esselove.
Come dicevamo, la differenza rispetto alla tote di Trader Joe’s però è enorme. La shopper Esselunga non è progettata per uscire dal supermercato. È grande, plastificata, spesso piena di pieghe. Non è il tipo di borsa che portate con voi per andare in università, al lavoro o a un incontro; non diventa facilmente un oggetto di lifestyle. Rimane un oggetto funzionale, legato al momento molto specifico della spesa.
Negli Stati Uniti la borsa della spesa può diventare un oggetto identitario. In Italia molto meno. La nostrana dice “sto tornando a casa con la spesa”, la seconda “questa è la mia identità culturale”. La tote bag di Trader Joe’s funziona perché può uscire dalla dimensione della spesa. La usiamo per il computer, per i libri, per la palestra, per il mercato. È una borsa neutra, quasi minimalista. La shopper Esselunga invece rimane legata alla cucina, alla dispensa, al frigorifero. Una borsa domestica, insomma, e non urbana.
Chissà che prima o poi anche Esselunga non decida di giocare davvero con questo potenziale. Perché i segnali ci sono tutti: un logo potentissimo e un immaginario urbano fortissimo (ora Milano-centrico, è vero). Basterebbe poco: una tote di tela fatta bene, qualche edizione limitata, magari una collaborazione inattesa con un illustratore o un designer. Stiamo a vedere.
