Se l’anno scorso il Salone del Mobile aveva scelto di parlare all’umano – il claim di campagna diceva Thought for Humans, ricordate? — lo aveva fatto intercettando un bisogno chiaro: riportare il design a qualcosa di tangibile, vissuto, quotidiano. Dopo anni in cui gli oggetti sembravano esistere più nelle immagini che negli spazi, serviva ricordare che il design non è solo forma, ma relazione tra corpo e ambiente, tra gesto e funzione. Era un movimento necessario; in fondo, mettere al centro l’umano significa comunque partire da qualcosa che è già costruito: un soggetto, un’esperienza, un uso.
La nuova campagna A Matter of Salone sembra fare qualcosa di più radicale: fa un passo indietro, e indaga ciò che viene prima dell’esperienza. Dunque, in un momento in cui tutto sembra già pensato, già progettato, già raccontato, il Salone decide di arretrare fino a un punto in cui le cose non sono ancora state definite. Come dialoga tutto questo con l’epoca che stiamo vivendo? Lo vediamo insieme qui.
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Quando tutto è già progettato per essere vissuto
Viviamo dentro un sistema che ha fatto dell’esperienza il suo linguaggio principale. Spazi immersivi, eventi progettati per essere condivisi, oggetti pensati per attivare emozioni immediate, contenuti costruiti per generare coinvolgimento. Tutto è diventato esperienza, pure un affitto breve su Airbnb. Ma quando l’esperienza diventa la forma dominante, succede qualcosa di paradossale: si svuota, come abbiamo visto qui commentando il Contagious Radar 2026. Quello che definisce “attention sink” ha a che vedere con un ambiente saturo, in cui la quantità di contenuti supera la nostra capacità di trasformarli in memoria, in relazione, in senso.
Tutto questo tema riguarda anche il modo in cui viviamo gli oggetti e gli spazi che viviamo. Negli ultimi anni il design ha progressivamente adottato le logiche del contenuto: oggetti pensati per essere fotografati, spazi costruiti per essere condivisi, allestimenti progettati per funzionare in pochi secondi.
Il Salone di Milano stesso, in alcune sue declinazioni recenti, ha partecipato a questa trasformazione: ambienti spettacolari, installazioni immersive, momenti costruiti per generare visibilità. E così, quando l’attenzione diventa la risorsa principale, tutto tende a organizzarsi intorno a ciò che la cattura.
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Una piccola nota critica sul design che si dilata
C’è un punto che negli ultimi anni è diventato sempre più evidente, e che durante la Design Week milanese emerge in modo quasi inevitabile. Sotto il cappello del design finisce ormai di tutto. Installazioni, attivazioni di brand, esperienze immersive, operazioni di comunicazione, eventi che hanno più a che fare con l’intrattenimento che con il progetto. Non è un fenomeno nuovo, chiaro, ma si è progressivamente ampliato fino a rendere il confine sempre più difficile da tracciare.
Durante il Salone (e ancora di più nel Fuorisalone) il design si espande, si contamina, si apre. Da un lato, è anche questo che rende Milano così interessante: la capacità di accogliere linguaggi diversi, di mescolare discipline, di trasformare la città in un sistema diffuso di sperimentazione. Ma dall’altro lato, questo genere di apertura ha un effetto collaterale. Quando tutto può essere design, il design rischia di perdere definizione.
È come se si dilatasse, come se si allargasse fino a comprendere pratiche, oggetti e narrazioni che a volte hanno un legame molto debole con il progetto in senso stretto. In questo scenario, per i non addetti ai lavori in particolare diventa più difficile distinguere ciò che nasce da un processo progettuale da ciò che nasce per essere semplicemente mostrato, condiviso, esperito nel momento.
La campagna del 2026, dunque, una buona intenzione ce l’ha, almeno sulla carta: tornare alla materia, che significa anche ridurre, restringere, togliere livelli.
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Il bisogno di qualcosa che resti
A Matter of Salone toglie l’oggetto, lo sospende. E con lui sospende anche tutto ciò che normalmente accompagna il design: la funzione, l’uso, l’immaginario aspirazionale. Più che un vuoto, segna uno spazio in cui il design può essere riletto. Attenzione, però. In un momento in cui tutto è già ottimizzato per essere capito velocemente, questa sospensione introduce una difficoltà. Richiede più tempo, più attenzione, più disponibilità a restare dentro qualcosa che non si risolve subito.
Siamo dentro un’epoca che tende a eliminare l’attrito: interfacce sempre più fluide, processi sempre più rapidi, esperienze sempre più immediate. Tutto è costruito per ridurre lo sforzo, per facilitare il passaggio da una cosa all’altra, per evitare momenti di frizione. Ma in qualsiasi cosa, anche personale, sappiamo bene come l’attrito sia qualcosa che rende possibile (e tridimensionale) un’esperienza. Senza resistenza, senza durata, senza la necessità di restare su qualcosa, tutto scorre. E ciò che scorre troppo velocemente difficilmente lascia traccia.
L’impressione è che non sia solo una scelta estetica questa campagna, ma che nasconda in sé un messaggio capace di reintrodurre peso e resistenza. È fisico.
Parallelamente, emergono segnali sempre più evidenti di una tensione opposta. Un po’ ne abbiamo parlato qui su BUNS rispetto al ritorno di oggetti piccoli, collezionabili, tangibili.
La diffusione di pratiche manuali, artigianali, lente; il desiderio di spazi meno performativi e più abitabili; la ricerca di momenti che non siano immediatamente condivisibili.
In un contesto in cui il futuro appare incerto, in cui le traiettorie di vita sono meno lineari, in cui i grandi obiettivi diventano sempre più difficili da raggiungere, cresce l’attenzione verso ciò che è immediatamente disponibile ma non per questo superficiale.
Cose che restano.
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Il design come spazio di rielaborazione
Se mettiamo insieme tutti questi livelli, la campagna del Salone del Mobile 2026 appare per quello che è: un tentativo di sottrarsi a una condizione. E allora, c’è valore anche in ciò che non è ancora completamente formato. C’è senso in ciò che richiede tempo. C’è spazio in ciò che non si lascia ridurre a contenuto. E forse è proprio qui che il design trova oggi una delle sue possibilità più interessanti. Nel fermarsi un attimo prima, e contrarsi su cosa c’è prima dell’oggetto e su cosa accade prima che tutto diventi, ancora una volta, qualcosa da consumare.
La comunicazione nasce dalla direzione creativa di Motel409, studio milanese fondato da Marta Bagante, Giulia Bison e Federico Grassi, che nasce dal Product Service System Design del Politecnico di Milano e che ha costruito il proprio percorso ibridando mondi diversi (dal footwear al product, dalla moda agli interni) tenendo sempre insieme pensiero progettuale e linguaggio visivo.
L’approccio di Motel409 è dichiaratamente multidisciplinare e integrato, ma soprattutto orientato a produrre contenuti che non siano solo estetici, ma significativi. La loro traiettoria racconta molto anche del momento che stiamo vivendo: un passaggio in cui le barriere tra discipline saltano – design, comunicazione, prodotto – e in cui il valore sta nella capacità di tenere insieme visione, processo e narrazione.
Non è un caso che arrivino anche da un’esperienza imprenditoriale diretta, con Farewell Footwear, brand fondato nel 2013: progettare e raccontare, produrre e comunicare, diventano parte dello stesso gesto. Attorno a questa direzione si costruisce poi un sistema corale di sguardi, fotografi e set designer, che amplifica ulteriormente questa logica. Un lavoro a più mani, in cui la materia viene osservata, costruita, interpretata da prospettive diverse.
Sono sei i protogonisti materici.
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Il petalo e la costruzione della fragilità
Il petalo è probabilmente la scelta più destabilizzante dei sei. Non ha funzione, non ha struttura, non ha durata. Tra l’altro non è un materiale “da progetto”, mica ci fai le sedie con il petalo; è qualcosa che appartiene a una dimensione più vicina al sensibile che all’utile. Eppure può essere letto come incarnazione della sensualità della materia, amplificata da tecniche avanzate come laser cutting e ink dye. Questa ambivalenza è interessante: il petalo è natura, ma anche artificio; è biologico, ma diventa tecnologico; è fragile, ma viene ingegnerizzato.
Qui si apre un primo cortocircuito culturale. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una progressiva estetizzazione della fragilità: superfici morbide, colori desaturati, forme arrotondate, ambienti “gentili”. Se la leggiamo con gli occhi da BUNS, potrebbe essere una risposta a un mondo percepito come troppo duro, troppo performativo, troppo esposto.
Pensate a Flower Thrower di Bansky, dove il gesto violento si trasforma in fiore. O ai lavori di Olafur Eliasson, dove la natura diventa esperienza immersiva, quasi terapeutica. O ancora alla cultura del “soft”, dal design giapponese contemporaneo alle estetiche kawaii globalizzate. Dunque il petalo diventa una forma di resistenza diversa.
Riduce l’impatto, crea spazi abitabili. In un sistema che chiede continuamente prestazione, il petalo introduce una logica di sottrazione. Quasi come se la materia dicesse: non tutto deve durare per avere senso.
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La spugna e l’epoca dell’assorbimento
Se il petalo è una risposta emotiva, la spugna è una fotografia precisa del presente. Materia che si lascia comprimere, piegare, trasformare, diventando quasi un’icona visiva della reinvenzione. Ma soprattutto: materia che assorbe. E qui il parallelismo diventa immediato.
Viviamo in una cultura dell’assorbimento continuo. Accumuliamo oggetti, ma soprattutto informazioni, immagini, input. Il nostro rapporto con il mondo passa sempre più attraverso una permeabilità radicale: siamo costantemente esposti, costantemente attraversati. In questo senso la spugna è molto più vicina alla logica algoritmica che a quella materica.
Viene in mente il lavoro di Hito Steyerl, che descrive l’immagine contemporanea come qualcosa che circola, si degrada, si trasforma, perde definizione ma guadagna diffusione. O ancora la teoria della “liquidità” di Zygmunt Bauman, dove le forme non si stabilizzano mai, ma scorrono continuamente. La spugna è una materia senza memoria stabile, e forse è proprio questo il perché è stata scelta.
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La pietra e il ritorno del peso
In questo sistema fluido, la pietra entra come una dissonanza.
Simbolo di origine, semplicità senza fronzoli, terreno su cui sperimentare nuove percezioni di solidità e soprattutto materia che non si lascia attraversare facilmente. La pietra è peso, resistenza, e durata a differenza del petalo. Non può essere accelerata, non può essere compressa, non può essere resa “istantanea”. È l’opposto di qualsiasi logica digitale, ed è proprio per questo torna centrale.
Negli ultimi anni abbiamo visto riemergere un interesse forte per tutto ciò che è pesante, stabile, quasi arcaico: architetture monolitiche, materiali grezzi, superfici imperfette. Pensate al lavoro di Peter Zumthor o alle installazioni di Richard Serra, dove il corpo deve confrontarsi fisicamente con la materia. La pietra, tra le altre cose, impone una relazione. In un mondo che tende a smaterializzarsi, la pietra reintroduce quell’attrito di cui parlavamo prima.
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Il legno e il tempo che si stratifica
Il legno è forse la materia più complessa, perché tiene insieme due dimensioni apparentemente opposte: è vivo, ma è anche costruzione; cresce, ma viene lavorato; appartiene alla natura, ma diventa cultura. Nel racconto del Salone 2026 noi di BUNS possiamo leggerlo come il segno della continuità tra uomo, natura e costruzione. Una continuità fatta di trasformazioni, di passaggi, di stratificazioni (come lo sono i dati).
Il legno porta il tempo dentro la materia: le venature sono registrazioni, le imperfezioni sono memoria. Qui il riferimento culturale è ampio: dal concetto giapponese di wabi-sabi, che celebra l’imperfezione e il passare del tempo, fino alle pratiche di recupero e riuso contemporanee, che trasformano materiali esistenti in nuovi oggetti senza cancellarne le tracce. Pensate al lavoro di Studio Formafantasma, che lavora proprio sulla filiera del legno e sulla sua dimensione ecologica e narrativa. O banalmente al design nordico, dove il legno è sempre portatore di un certo modo di abitare.
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L’uovo e l’instabilità della possibilità
L’uovo è l’elemento più sfidante. È pura possibilità che, a differenza di come spesso la raccontiamo, non è rassicurante. È instabile, fragile, temporanea. Deve rompersi per diventare qualcosa (anche solo una frittata!). Qui il design viene riportato a uno stato pre-progettuale. È un momento che raramente vediamo, perché tutto il sistema è costruito per mostrarci solo il risultato, ma è lì che succede tutto.
Il riferimento potrebbe essere quasi biologico, ma anche artistico: dalle forme embrionali di Constantin Brâncuși, che lavorava sulla riduzione all’essenziale, fino alle pratiche speculative del design contemporaneo, che esplorano scenari possibili più che oggetti definitivi. E in un momento in cui il futuro appare sempre più incerto, questa condizione torna ad essere centrale. Non sapere cosa succederà non è più un problema da risolvere.
È il punto di partenza.
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Il magnete e ciò che tiene insieme senza vedersi
Il magnete, per come abbiamo letto noi i sei protagonisti, chiude il sistema con qualcosa che non è immediatamente leggibile, perché funziona attraverso una forza invisibile. Attrae, respinge, costruisce relazioni. In decenni ossessionati dalla visibilità, il magnete riporta al centro ciò che non si vede: la relazione, intesa anche come tensione.
Pensiamo ad alcuni nostri momenti di vita. All’inizio sembra qualcosa di forte. Le persone si trovano, si riconoscono, parlano la stessa lingua senza doversi spiegare troppo. C’è un centro, anche se non si vede. Poi, lentamente, quel centro si svuota. Non succede niente di preciso, nessuna rottura, nessun conflitto. Solo una perdita di intensità. Qualcuno smette di scrivere, qualcun altro passa ad altro. La cosa interessante è che non resta neanche un vero distacco. Solo una traccia debole di qualcosa che, per un attimo, aveva tenuto insieme tutto.
Qui il riferimento si sposta verso campi meno materiali: la fisica, certo, ma anche la sociologia, la filosofia. Le “forze invisibili” che strutturano il mondo (affinità, desiderio, attrazione) e che non possono essere completamente rappresentate. Pensate al lavoro di Bruno Latour, che descrive le relazioni come reti di attori umani e non umani. O alle installazioni di Tomás Saraceno, dove le connessioni sono invisibili ma fondamentali.
Il magnete esiste solo nel rapporto: da solo non è niente.
E forse è proprio questo il punto più profondo della campagna.
