Design, Olimpiadi e la costruzione della “nuova bellezza”
Le Olimpiadi di Milano-Cortina 2026 non sono soltanto un grande evento sportivo, ma un dispositivo simbolico e culturale complesso. Come ogni evento globale, funzionano da lente attraverso cui un paese mette in scena se stesso: la propria identità, i propri valori, la propria idea di futuro. In questo scenario vediamo il design costituirsi come linguaggio narrativo, lo strumento attraverso cui una nazione tenta di raccontarsi.
Ma in un’epoca segnata dalla crisi delle grandi narrazioni identitarie, in cui estetiche e simboli culturali circolano come immagini, sorge una domanda: che cosa significa oggi parlare di “bellezza italiana”? Esiste ancora uno spirito riconoscibile, oppure siamo di fronte a una costruzione visiva pensata per essere esportabile, condivisibile, perfettamente integrabile nel mercato globale delle percezioni?
Il Look of the Games per Milano-Cortina si fonda su una dichiarazione programmatica chiara: creare un linguaggio visivo “iconico, dinamico e creativo”, capace di riflettere i gesti umani attraverso segni audaci, colori vivaci e forme fluide. Un sistema visivo che, almeno nelle intenzioni, vuole raccontare un paese sostenibile, inclusivo, legato alla dimensione artigianale e quindi, profondamente umano.
A questo punto vale la pena soffermarsi su due parole: umano e fluido. Termini che attraversano lo storytelling dei Giochi con naturalezza, ma che raccontano qualcosa in più. Perché la fluidità è diventata una parola chiave del nostro tempo? E cosa dice di noi, mentre scorriamo gli schermi?
Con un gesto dall’alto verso il basso entriamo ogni giorno in stanze digitali senza limiti fisici. Le attraversiamo alla ricerca di consigli, novità, routine da osservare e seguire. Lo facciamo per distrarci, per rallentare, per sentirci altrove. Ad accoglierci ci sono sempre forme morbide, gradienti, segni gentili che non oppongono resistenza e assecondano le nostre distrazioni.
Eppure c’è un controsenso profondo. Mentre tutto sembra dinamico, noi restiamo fermi. È un solo dito a muoversi per noi. La fluidità promette movimento, ma produce immobilità. Più scorriamo, più restiamo immersi in una ricezione infinita di immagini, notizie, micro-narrazioni. Un movimento superficiale che non ci porta fuori, ma sempre più dentro il flusso.
È dentro questo regime percettivo che si colloca anche l’identità visiva delle Olimpiadi. Non racconta solo Milano-Cortina, ma il modo in cui oggi vediamo, consumiamo e attribuiamo senso alle immagini. È ciò che Federico Ferrari definisce mondo-immagine: uno spazio in cui esse non si limitano a rappresentare la realtà, ma la modellano, la anticipano, la rendono desiderabile.
Questa grammatica si materializza negli oggetti simbolici dei Giochi. Il logo Futura di Milano-Cortina rinuncia a qualsiasi rigidità geometrica per assumere l’aspetto di un segno tracciato sulla neve. Non un marchio solido ma una traccia leggera, una presenza che scorre senza imporsi. Non è un dettaglio secondario che questo logo sia stato scelto tramite una votazione online. Il pubblico è stato chiamato a “partecipare” con un click alla costruzione dell’identità dei Giochi. Più che un gesto politico sembra una simulazione di coinvolgimento interattiva, che racconta qualcosa di questo regime, dove partecipiamo sì, ma come utenti, non come soggetti capaci di incidere realmente.
La stessa logica si ritrova nel design delle torce olimpiche: superfici leggere, continue, senza spigoli, attraversate da gradienti luminosi che evocano un oggetto digitale più che un artefatto industriale. E non è casuale che uno dei poster ufficiali sia stato affidato a Olimpia Zagnoli. Il suo linguaggio fatto di colori saturi, figure semplificate e campiture piatte si inserisce perfettamente in quella che Falcinelli definirebbe un’estetica “variopinta”: un immaginario pop, accessibile, immediato, ma non neutro, perché – come scrive – «il variopinto è un punto di vista su un mondo dove c’è una varietà di scelta (almeno apparente)».
Forse è anche per questo che oggi ci rassicurano così tanto i segni grezzi, l’estetica handmade, i trend anti–AI slop. Parlano del bisogno di ritrovare una capacità umana perduta: lasciare tracce in un ambiente iper-liscio, iper-connesso, iper-calcolato. Tra algoritmi e intelligenze artificiali, le forme imperfette ci proteggono. Assomigliano agli scarabocchi che facevamo da bambini, quando ci era permesso sbagliare. Ma non siamo più noi a disegnare e questi segni per quanto ci rassicurino, diventano decorazioni nostalgiche che anestetizzano.
Allora l’imperfezione diventa una strategia per rendere il mondo digitale più inoffensivo, familiare, meno temibile. Una forma di umanità addomesticata, che permette di riconoscerci in un ambiente altrimenti alienante.
La conseguenza è che spazio fisico e spazio digitale si confondono. Non sappiamo più se stare dentro o fuori, immersi o distaccati, presenti o in-visibili. Le immagini diventano superfici sensibili, tele esposte al corpo e allo sguardo. Gli schermi assumono lo stesso valore che il foglio ha per uno scrittore o un artista: sono supporti, luoghi in cui dire “ci sono anche io”.
In questo quadro, la “nuova bellezza italiana” non costruisce un’immagine stabile del paese ma un immaginario in cui sentirsi quasi a casa. Non rappresenta chi siamo, ma come vogliamo apparire: leggeri, umani, inclusivi, sempre disponibili.
Il passaggio cruciale avviene proprio qui, quando l’identità smette di essere costruzione storica e diventa strategia comunicativa, quando esce da un sistema culturale per entrare in una logica di brand.
Se con Olivetti, Munari, i fratelli Castiglioni e Albe Steiner il design italiano aveva costruito un immaginario fondato sul rapporto tra forma, funzione e vita quotidiana, oggi – nell’era della produzione artistica di massa e della modernità liquida descritta da Bauman – parlarle di italianità diventa più complesso. La bellezza sembra essersi dissolta in uno stile modulabile, adattabile, senza attrito. Una bellezza che non afferma più un modo di stare al mondo, ma riflette perfettamente il nostro modo di navigarci dentro.
È qui che la domanda diventa radicale: esistono ancora dei canoni estetici? Esistono ancora delle immagini capaci di descrivere profondamente il nostro tempo, come fece la Pop Art con la società dei consumi? Se Warhol trasformava le immagini quotidiane in opere d’arte per smascherare il sistema della comunicazione di massa, oggi siamo immersi in un flusso visivo talmente denso che non esiste più distanza critica.
Ma allora lo spirito italiano esiste ancora? Conviene ripartire dove tutto è iniziato. La cerimonia di apertura dei Giochi ha provato a essere un grande manifesto dell’Italia contemporanea: musica iconica, corpi di atleti e pubblico da tutto il mondo uniti in un istante dall’arte, dalla moda, dalla creatività nazionale. Una sequenza di gesti italiani comunicati in immagini perfettamente coreografate, pensate per essere viste, condivise, ricordate.
Eppure, davanti a questo spettacolo collettivo, la sensazione era quella di un paese messo in posa. Un’Italia sovrana, dalla bellezza elaborata e sovraccaricata, ha dominato la scena, senza lasciare spazi vuoti. Come se anche lì, nel momento in cui avremmo dovuto riconoscerci, fossimo rimasti fermi davanti allo schermo a guardarci in mondovisione.
